Соответствие продукта рынку означает, что у вас есть сильное ценностное предложение, люди узнают о вашем магазине из уст в уста, у вас есть постоянный поток клиентов и продаж, а ваш продукт решает проблему в более широком масштабе. прибыльный рынок.
Здесь мы расскажем, что такое соответствие продукта рынку, как доказать концепцию вашего продукта и как использовать маркетинг и отзывы клиентов для определения соответствия продукта рынку.
Что такое соответствие продукта рынку?
Соответствие продукта рынку — это степень, в которой продукт соответствует потребностям данного рынка. Это мера того, насколько хорошо продукт соответствует своему прямому назначению и решает проблемы клиента. Соответствие продукта рынку можно обеспечить за счет сочетания инноваций, понимания рынка, отзывов клиентов и маркетинга продукта.
Примеры соответствия продукта рынку
Примеры соответствия продукта рынку
ШТРИХ
Когда ШТРИХ основательница Ариана Голдман была беременна своим первым ребенком и в поисках стильной одежды для беременных пришла к шокирующему выводу: ее не было. «Беременным женщинам нечего было говорить, и меня осенило: если я искала решение или даже бренд, который мог бы стать моим другом на этом неизвестном следующем шаге, то и другие женщины, должно быть, искали такие же решения», говорит она на Shopify Masters.
Ариана знала, что одежда для беременных — это хороший рынок: «Каждый [год] приходит новый класс первокурсников для беременных женщин. ]», — говорит она, но она также заметила, что рынок не насыщен. Доступные варианты для беременных, похоже, отстают от реальности, когда беременные женщины проводят больше времени на публике и им нужна соответствующая одежда.
Hero Packaging
Анаита Сакар, соучредитель Hero Packaging обнаружила, что рынок продукции подходит для ее биоразлагаемых транспортных пакетов, будучи ее собственным клиентом. Идея нового типа упаковки пришла ей в голову, когда она упаковывала заказы для своего предыдущего бизнеса.
«Я просто хотела использовать упаковку, которая была бы лучше для окружающей среды», — говорит Анаита на Мастера Shopify. Но существующие варианты не подходили для этого. «Перевозка коробок была слишком дорогой», — говорит она. «Я изучал бумагу, и она была великолепна — ее можно было перерабатывать и компостировать, — но она не была водонепроницаемой». Именно тогда ей пришла в голову идея создать водонепроницаемую почтовую программу, похожую на пластик, которую можно было бы компостировать.
Чтобы подтвердить свою идею, Анаита спросила других владельцев малого бизнеса, будут ли они заинтересованы в переходе на этот тип упаковки. «Это было решительное «да», — говорит она.
Чтобы дополнительно протестировать рынок перед запуском продукта, Hero использовала маркетинг в поисковых системах: «Мы ориентировались на людей в Google, поэтому любой, кто вводил фразу «экологичная упаковка», «Мы предлагали им эту целевую страницу, и они получали бесплатный образец», — говорит Анаита. «Мы думали, что соберем около 30–40 подписчиков, чтобы получить бесплатные образцы экологически чистой упаковки, и за неделю у нас появилась тысяча человек. И это был первый признак того, что люди этим интересуются». Это упражнение показало основателям Hero, что уже существует значительная аудитория, ищущая решение, которое решает их продукт.
Большой и растущий рынок предприятий электронной коммерции, которым нужны материалы для доставки, а также растущая обеспокоенность потребителей по поводу отходов, равняется рынку продуктов. подходит для биоразлагаемых пакетов Hero.
Heyday Canning Co.
Heyday Canning Co., производящая консервированные ароматизированные бобы, нашла свой рынок востребованным, оживив то, что соучредитель Кэт Кавнер называет «сонной категорией» — консервированные продукты.
«Может быть, я здесь предвзят, но я сторонник того, чтобы смотреть на скучные, очень несексуальные категории и задумываться о том, почему на эти категории так долго не обращали внимания», Кэт говорится на сайте Shopify Masters. Кэт и ее соучредитель Джейми Линн Талли предчувствовали, что индустрия консервов готова к ребрендингу.
«Казалось, появилась возможность взять все хорошее из консервов – как это удобно, долго хранится — и позволяет создавать еду для современного потребителя, который знает вкусную еду, действительно ценит великолепный вкус и высочайшее качество и не всегда имеет время готовить ее полностью с нуля», — говорит Кэт. Прежде чем приступить к разработке продукта, Кэт и Джейме подтвердили свою гипотезу, исследовав существующие продукты в этой категории.
«Мы очень ясно увидели то, что и ожидали, — что в категории была большая дыра и что не было ни одного стартап-бренда, который действительно раздвигал бы границы, пытаясь переосмыслить то, какими могут быть консервы», — говорит Кэт. Проведя исследование рынка и определив возможности в своей категории, основатели Heyday поняли, что нашли продукт, соответствующий рынку.
Parade
Экологичный бренд нижнего белья Parade – хороший пример того, как отличная идея продукта и сильный рынок могут работать вместе для построения успешного бизнеса.
Нижнее белье рынок всегда будет рядом. И у него есть обширные фундаментальные проблемы: многие компании не производят нижнее белье больших размеров и, как правило, используют упаковку и материалы, вредные для окружающей среды, и это лишь некоторые из них.
Parade выявил эти проблемы и использует свою продукцию для решения проблем своих клиентов. Нижнее белье представлено в размерах от XS до 3XL, изготовлено из экологически чистых тканей и поставляется в экологически чистой упаковке.
Основатель Parade определил большой рынок и представил продукт, призванный удовлетворить несколько фундаментальных потребностей. Таким образом, компания Parade приобрела преданную клиентскую базу, что способствовало ее успеху.
Почему важно обеспечить соответствие продукта рынку?
Причина, по которой это важно Для вас важно найти рынок продукта, подходящий для вашего бизнеса, поскольку это ранний индикатор успеха. Компании, которые достигают соответствия продукта рынку, могут использовать органический маркетинг или сарафанное радио для увеличения своей клиентской базы и продаж.
Компаниям, которые не достигают соответствия продукта рынку, нужно полагаться в значительной степени тратится на платную рекламу (которая стоит больших денег) и может легко застрять в цикле медленного или ограниченного роста.
Как определить соответствие продукта рынку
- Начните с простого упражнения по визуализации
- Поймите важность хорошего рынка по сравнению с хороший продукт
- Подтвердите концепцию своего продукта
- Используйте отзывы клиентов формировать свой продукт так, чтобы он соответствовал рынку
- Правильно позиционируйте свой продукт, чтобы он соответствовал рынку
- Оставьте место для изменений
Поиск соответствия продукта рынку — это процесс, и не всегда ясно, с чего начать. Вот почему мы поговорили с экспертом Эндрю Ченом, генеральным партнером Andreessen Horowitz и автором книги Проблема холодного старта, чтобы узнать его мнение о том, как найти продукт, соответствующий рынку. Вот его предложения по поиску соответствия продукта рынку:
1. Начните с простого упражнения по визуализации.
Чтобы лучше понять, как работает соответствие продукта рынку, Эндрю рекомендует представить себе простую кофейную чашку.
Кофейная чашка — это предмет, который соответствует продукту рынка. подходит, потому что он относится к четко определенной, существующей категории продуктов. Вы знаете, какие функции ожидают и хотят люди, и вам приходится бороться с проблемой дифференциации и распределения, а не соответствия продукта рынку.
При наличии уникальных идей продукта поиск точной версии продукта занимает больше времени. продукт, который поможет вам соответствовать рынку. Когда вы начнете процесс определения соответствия продукта рынку, Эндрю предлагает вам упростить идею продукта, сравнить эту версию с текущим планом и найти версию, существующую между двумя, которая понравится вашей целевой аудитории. понять.
«Трудность соответствия продукта рынку существует в широком спектре: с одной крайностью совершенно новые продукты максимальной сложности, с другой — недифференцированные, но хорошо понятные продукты», – Эндрю говорит.
Сравните идею своего продукта с кофейной чашкой: можете ли вы определить ключевые особенности или преимущества вашего нового продукта так же легко, как и кофейную чашку? В противном случае вам, возможно, придется сократить объем вашего продукта или сообщений.
2. Понимание важности хорошего рынка и хорошего продукта.
Определение соответствия продукта рынку часто означает определение хорошего рынка (большого и имеющего спрос) и формирование вашего продукта в соответствии с потребностями этого рынка. . Вы можете создать лучший продукт, который решит множество проблем клиентов, но если нет рынка, который бы его поддерживал, или рынок слаб, ваш продукт потерпит неудачу.
Что касается этого вопроса, Элад Бурко, основатель и Генеральный директор подразделения аксессуаров Paperwallet говорит, что очень важно использовать рынок как способ формирования и развития вашего продукта. «Вы формируете свой продукт так, чтобы он соответствовал рынку, прислушиваясь к рынку», — говорит он. «Слушайте своих клиентов. Донесите свой продукт до покупателя, попытайтесь продать его ему. Поймите, что для них важно, что для них не важно. … Если в вашем продукте есть функции, которые не интересуют покупателя, избавьтесь от них».
3. Докажите концепцию своего продукта
Итак, у вас есть идея продукта. Прежде чем разрабатывать минимально жизнеспособный продукт (MVP), которым вы сможете поделиться со своей аудиторией, Эндрю рекомендует задать несколько сложных вопросов. «Как выбрать набор функций, которые дают правильный «поворот», существующий между двумя крайностями?» он спрашивает. «Как реализовать свою необычную новую концепцию и сделать несколько небольших шагов (но не до конца) к тому, что потребители уже понимают?»
После того, как вы рассмотрите эти вопросы и создадите первую итерацию или MVP следующего шага к достижению соответствия вашего продукта рынку — это фактически доказать, что ваш продукт — это то, что клиенты хотят покупать. Звучит просто, но пока вы не получите первые несколько продаж, вы не сможете получать обратную связь, что ограничивает ваши возможности знать, как у вас дела и какие изменения вы можете внести, чтобы улучшить.
Ними Кулар, соучредитель компании Jaswant’s Kitchen, которая продает полностью натуральные индийские приправы, говорит, что лучший способ утвердить свой продукт — начать продавать. «Исследования рынка, опросы и отзывы друзей и семьи могут указать вам правильное направление, — говорит Ними, — но настоящая проверка продукта происходит только тогда, когда деньги переходят из рук в руки. В нашем случае это произошло на первых нескольких выставках, на которых мы побывали, и где нашу продукцию покупали совершенно незнакомые люди. Именно тогда мы поняли, что удовлетворяем реальную потребность с помощью продукта, за который люди будут платить».
Однако реальные продажи — не единственный способ доказать, что продукт будет прибыльным. Вот еще несколько способов сделать это:
Используйте краудфандинг для подтверждения концепции.
Краудфандинговые сайты предоставляют встроенную аудиторию, уже заинтересованную в поддержке идей новых продуктов. Это создает низкий входной барьер, позволяющий опробовать вашу идею и посмотреть, как на нее отреагирует рынок.
Элад рекомендует размещать свои продукты на Kickstarter, чтобы протестировать свой рынок. Даже если на этот раз ваш продукт потерпит неудачу, вы получите лояльную базу сторонников, которые помогут вам сделать его правильно, а это может означать просто изменение ваших маркетинговых сообщений.
«Это был потрясающий способ связаться с люди, которым нравится то, что вы делаете со своим продуктом», — говорит Элад. Сюда входят люди, которые «готовы дать вам необходимую обратную связь, будь то положительную или отрицательную. Вы взаимодействуете с ними, чтобы расти и совершенствоваться. А это бесценно для бизнеса».
Подтверждайте идеи продуктов с помощью органического маркетинга.
Основатели Pantee, бренда экологически чистой моды, который перерабатывает футболки из ненужного сырья в нижнее белье, использовали Instagram, чтобы <б>проверять идеи продукта в самом начале.
Когда у Pantee было около 400 подписчиков в Instagram, основатели рассылали прямые сообщения через Typeform, в которых задавали вопросы о любимых стилях нижнего белья и о том, сколько людей готовы платить за нижнее белье и как они относятся к устойчивому развитию. 200 полученных ответов помогли принять решение о продукте, поскольку команда все еще разрабатывала образцы.
Соучредитель Аманда МакКорт говорит, что она использовала Instagram для «активного взаимодействия с сообществом. Мы не просто публиковали что-то одно, мы действительно общались с нашей аудиторией. Мы поговорили с ними, послушали, о чем они говорят и что им понравилось. Мы многое сделали, и это действительно принесло свои плоды».
Использование каналов органического маркетинга бесплатное, и это отличный способ начать привлекать заинтересованную аудиторию на раннем этапе. Если вы разрабатываете новый продукт для существующего бизнеса, получите отзывы об идее нового продукта от своих подписчиков в социальных сетях, публикуя опросы и задавая открытые вопросы. Если вы начинаете новый бизнес, рассмотрите возможность создания учетной записи на том канале, который лучше всего подходит для вашего бренда, прежде чем ваши продукты (или даже ваш официальный веб-сайт) будут готовы. Это даст вам прямой доступ к вашей целевой клиентской базе, которая с наибольшей вероятностью купит вашу продукцию в будущем.
Анализируйте эффективность продукта и определите задачи, которые необходимо выполнить
Использовать система заданий, которые необходимо выполнить, чтобы лучше понять, решает ли ваш продукт проблемы ваших клиентов. Подумайте об этом так: клиенты «нанимают» ваш продукт для выполнения работы. Вы можете взять напрокат поводок, чтобы держать собаку рядом на прогулке, или арендовать зонтик, чтобы не промокнуть под дождем. Эти продукты удовлетворяют потребности.
Дело не столько в том, для чего вы покупаете продукт (я собираюсь использовать этот молоток, чтобы забить гвоздь в стену), сколько в результате (я нанимаю этот молоток, который поможет мне собрать это произведение искусства).
Какую «работу» выполняет идея вашего продукта? Без четкого ответа будет сложно найти продукт, соответствующий рынку.
4. Используйте отзывы клиентов, чтобы адаптировать свой продукт под рынок.
Создание открытого цикла обратной связи с вашими клиентами, особенно на начальном этапе, является ключом к разработке того, что понравится вашей целевой аудитории на раннем этапе. Эти первые клиенты с большей вероятностью будут вкладываться в ваш продукт, с большей вероятностью будут придерживаться его, пока вы устраняете недостатки, и с большей вероятностью предоставят честный отзыв. Это лучшие люди, на которых можно положиться в развитии вашего бизнеса, поэтому если вы предоставите им простой способ предоставить обратную связь, этот процесс станет проще для всех.
Аарон Луо, генеральный директор и соучредитель компании по производству спортивных сумок и аксессуаров компания Caraa, помнит своих первых 20 клиентов благодаря удивительным отзывы, которые они дали. «Главным было заранее сообщить клиентам, что Caraa — новый бизнес и что он хочет получить обратную связь», — говорит Аарон на Shopify Masters. По сути, Аарон говорил клиентам: «Послушайте, мы — развивающийся бренд. Это наша история. Это то, что мы пытаемся исправить на рынке, и вот наши продукты, и мы будем рады любым отзывам».
5. Правильно позиционируйте свой продукт, чтобы он соответствовал рынку.
Отзывы клиентов также играют важную роль в том, как вы позиционируете свой продукт. У вас может быть отличный продукт и отличный рынок, но если ваши маркетинговые сообщения отключены, продажи тоже упадут.
В конечном итоге вам необходимо понять свою целевую аудиторию и проблему, которую ей нужно решить. Элад делится хорошим примером этого на Shopify Masters: сообщение не звучит так: «Этот кошелек сделан из бумаги, но не рвется». Это «Этот кошелек скромный, прочный, водостойкий и прослужит долго». В этом примере первое сообщение на самом деле не предлагает решения проблемы. Во втором сообщении рассказывается о распространенных проблемах, с которыми клиенты могут столкнуться при использовании текущего кошелька.
Существует несколько способов получить отзыв о ваших маркетинговых сообщениях. Вот несколько вариантов, которые вы можете попробовать:
- Лично познакомьтесь с потенциальными клиентами. Принесите свою продукцию на фермерские рынки, выставки или другие личные мероприятия и получить обратную связь о том, как вы представляете свою продукцию. Вызвать большой или даже небольшой интерес — отличный способ понять, как у вас дела.
- Используйте социальные сети, чтобы оценить прием. База лояльных клиентов – это отличный способ получить отзывы о продукте, а также бесплатный способ узнать, как люди реагируют на позиционирование вашего продукта.
- A /B протестируйте различные сообщения на платных каналах. Платная реклама позволяет вам сравнивать разные типы сообщений друг с другом, чтобы лучше понять, какие из них находят отклик на вашем целевом рынке.
- Дайте своим сотрудникам образцы. Если ваши сотрудники, коллеги или друзья относятся к вашему целевому рынку, вы можете дать им образцы вашего нового продукта и спросить, что они думают. Если язык, который они используют для описания продукта, не соответствует вашему сообщению, возможно, вам придется его изменить.
6. Оставьте место для перемен
Даже если вы обнаружите, что продукт соответствует рынку, потребности ваших клиентов и рынка в целом будут постоянно меняться. Поэтому важно сохранять эти петли обратной связи открытыми и продолжать совершенствовать свой продукт и обмениваться сообщениями с течением времени. Таким образом, вы будете поддерживать соответствие продукта рынку, даже если рынок меняется или ваши клиенты хотят разных вещей.
«Я всегда хочу быть уверенным, что мы обновляем и сохраняем последовательность формулировок, которые действительно конкурентоспособны, », — говорит Роксана Онтиверос, руководитель отдела маркетинга продуктов в Topicals. Есть несколько разных способов сохранить один и тот же продукт, но изменить его позиционирование: «Может быть, нам нужно обновить проверку претензий, или, может быть, нам нужно переупаковать или действительно поработать над оптимизацией страниц наших продуктов».
Как измерить соответствие продукта рынку
Отзывы пользователей
«Вы знаете, что правильно позиционируете продукт, когда [ваша аудитория] может четко определить проблему, с которой вы столкнулись. Я решила», — говорит Роксана. В Topicals это может означать исследования потребительского восприятия, в которых участников просят оценить, как чувствует себя их кожа после тестирования продукта.
Например, результаты исследования потребителей для Faded Serum показал, что 96% участников нашли этот темный цвет. пятна и гиперпигментация стали менее заметными после четырех недель использования. Если бы лишь небольшое количество участников обнаружило, что сыворотка скрыла их темные пятна, продукт не достиг бы рыночной конъюнктуры.
Другие способы сбора отзывов включают опросы, пользовательское тестирование, прослушивание в социальных сетях и чтение обзоров. Если ваши клиенты говорят о вашем продукте так, как вы его себе представляли, вы достигли соответствия продукта рынку.
Коэффициент конверсии
Роксана говорит, что хорошим показателем успешного маркетинга продуктов для бизнеса электронной коммерции является коэффициент конверсии страницы с описанием вашего продукта. «Сколько людей заходят на страницу вашего продукта, читают ее, а затем действительно покупают продукт? Это хороший показатель успеха».
Страница вашего продукта должна содержать все созданные вами сообщения, чтобы показать целевой аудитории, что ваш продукт является решением их проблемы. Если ваш коэффициент конверсии PDP высок, ваши сообщения, продукт и аудитория совпадают; если нет, возможно, что-то не так.
Показатель Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) измеряет удовлетворенность клиентов, задавая вопрос Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу по шкале от 0 до 10?» Хотя удовлетворенность клиентов не обязательно совпадает с соответствием продукта рынку, она может быть полезным показателем в сочетании с другими показателями.
Продажи
В конечном счете, Лучшим показателем того, соответствуете ли вы продукт рынку, является то, покупают ли люди ваш продукт. Если ваши продажи не соответствуют контрольным показателям, возможно, вам придется переоценить свою целевую аудиторию и/или способ обмена сообщениями.
Рынок продуктов Часто задаваемые вопросы о соответствии
Каков хороший показатель соответствия продукта рынку?
Ответ на этот вопрос зависит от конкретного продукта и рассматриваемого рынка. Вообще говоря, показатель Net Promoter Score 6 или выше считается хорошим и указывает на степень соответствия продукта рынку, но это не строгое правило.
Каков пример соответствия продукта рынку?
Одним из примеров продукта, который соответствует рынку, является классическая кофейная чашка. Кофейная чашка — это предмет, который соответствует рынку, поскольку он относится к четко определенной, существующей товарной категории. Понятно, какие основные функции люди ожидают и хотят.
Как узнать, что ваш продукт не соответствует рынку?
Вы будете знать, что ваш продукт не соответствует рынку, если он не продается. Чтобы предотвратить это, потратьте много времени на этап исследования перед выпуском продукта. Проводите интервью с потенциальными клиентами, используйте исследования рынка и анализ конкурентов, чтобы оценить свой потенциал успеха.