Как создать карту путешествия клиента + шаблон

В обычном магазине легко наблюдать за поведением покупателей и адаптироваться к их потребностям в режиме реального времени. Продавцы магазина могут ориентироваться по тому, во что одет человек и как он себя ведет, и знать точный маршрут, по которому он пойдет через магазин.

С электронной торговлей ситуация другая.

«Вы не можете видеть, как кто-то выглядит за экраном», — говорит владелец маркетингового агентства Ник Шарма на Подкаст Shopify Masters. «Но вы можете понять, к какому типу людей вы стремитесь, а затем проложить для него путь».

Этот процесс известен как составление карты пути клиента. и это необходимо для всех, кто продает через Интернет. Вы можете легко создать свою собственную, используя шаблон карты пути клиента Shopify.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это временная шкала пути гипотетического клиента. опыт взаимодействия с вашим бизнесом с того момента, как они узнают о вашем бренде посредством взаимодействия после покупки, например оставления отзыва.

Пути клиентов основаны на реальных данных клиентов, но следуют вымышленным клиенты, известные как персонажи покупателей. Эмоции и мотивация персонажей создают контекст для сухих данных, например, сколько раз среднестатистический пользователь посещает ваш сайт перед совершением покупки.

Путь клиента и путь покупателя

Термины «путешествие покупателя» и «путешествие клиента» часто используются как синонимы, но некоторые маркетологи рассматривают путь клиента как часть более широкого пути покупателя.

Покупателем может быть кто угодно, но как только он начинает взаимодействовать с вашим бизнесом, он стать клиентом. Согласно этой логике, путь покупателя может включать шаги, предпринятые до того, как кто-то узнает о вашем бизнесе, например, в тот момент, когда он испытывает болезненную точку или узнает о категории вашего продукта.

Путь клиента и путь пользователя

Путь пользователя, также известный как путь взаимодействия с пользователем (UX), следует за пользователем, когда он пытается достичь цели. на веб-сайте, в приложении или другом цифровом интерфейсе. Если их целью является совершение покупки, путь пользователя и путь клиента могут в некоторой степени пересекаться. Карты пути клиента используются в основном отделами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, а карты пути пользователя используются UX-разработчиками и группами продуктов.

Типы карты пути клиента

Ваши карты пути клиента должны быть уникальными, но есть три основных типа, которые вы можете адаптировать к своим потребностям:

• Текущее состояние. Эти карты отображают путь клиента в вашей текущей системе. Их часто используют для иллюстрации пробелов или точек разногласий, а также включают предложения по устранению проблем, возникающих на протяжении всего пути.

• Будущее состояние. Карты будущих состояний клиента показывают идеальный путь клиента. Их часто сочетают с картами текущего состояния, чтобы показать, как изменение или исправление может улучшить путь клиента.

• Схема обслуживания. Вместо того, чтобы отображать весь путь клиента, схема обслуживания показывает только точки взаимодействия с клиентом, что может быть полезно для групп обслуживания клиентов.

Преимущества использования клиента карты путешествий

• Удовлетворять потребности клиентов
• Выявлять пробелы
• Улучшите согласованность

Карта пути клиента – это возможность сохранить всю самую важную информацию о вашем клиент в одном месте. Одно дело собирать данные и разрабатывать гипотезы о пути клиента, но визуальное представление этой информации может действительно улучшить работу вашей команды.

Карта пути клиента может вам помочь:

Удовлетворение потребностей клиентов

Составление карты пути клиента предполагает выявление того, что больше всего интересует ваших клиентов на каждом этапе, чтобы вы могли адаптировать свои предложения к их потребностям в определенный момент времени.

Например, вы можете обнаружить, что предложение кода скидки в тот момент, когда клиенты переходят на ваш сайт, на самом деле не приводит к увеличению количества конверсий, поскольку они еще не готовы совершить покупку. Однако тот же самый код скидки может оказаться очень успешным, если его предоставить постоянным посетителям.

Таких идей можно достичь, изучая опыт ваших клиентов с течением времени и стремясь понять, как их действия обусловлены их мотивы и эмоции. Чем лучше вы сможете определить, на каком этапе пути находятся ваши клиенты, тем легче будет привести ваши предложения в соответствие с их потребностями.

Выявите пробелы

Путь клиента не всегда линейный, но он должен быть плавным. Поскольку карта пути клиента показывает, как ваши клиенты переходят от одной точки взаимодействия к другой, на ней легче увидеть любые неровности и пробелы на этом пути.

Например, ваша публикация в социальных сетях привлекает много внимания, но не приводит к увеличению продаж. Вместо того, чтобы немедленно менять свою маркетинговую стратегию в социальных сетях, потратьте минуту на то, чтобы составить карту пути клиента. Если между просмотром продукта в социальных сетях и его покупкой проходит слишком много шагов, ваш клиент может разочароваться и сдаться.

Улучшите согласованность

Составление карты пути клиента помогает улучшить согласованность между командами несколькими способами:

• Совместная работа. Создавая карту пути клиента, вам придется работать с разными отделами, которые можно открыть линии связи и повысить прозрачность данных.

• Ясность. Как только путь будет намечен, любые пробелы между отделами станут яснее. Чтобы устранить эти пробелы, потребуется взаимодействие между командами и более четкое определение ответственности за точки взаимодействия с клиентами.

• Согласование. Общая карта пути клиента обеспечит всю вашу работу. У команды одинаковое видение и цели, когда дело касается удовлетворенности клиентов.

Что включать в карты путешествий клиентов

• Этапы
• Эмоции
• Точки взаимодействия

Типичная карта пути клиента представляет собой таблицу, в которой столбцы представляют различные этапы пути клиента, а строки представляют элементы, связанные с каждый этап, например точки взаимодействия, эмоции клиентов, а также информация о том, какая команда или отдел участвует в этом.

Ваша карта может принимать любую форму, подходящую для вашего бизнеса, но вот некоторые общие элементы:

Этапы

На стандартной карте пути клиента каждый столбец представляет отдельный этап пути клиента. Эти пять этапов являются общими, но в зависимости от типа карты, которую вы хотите создать, вы можете использовать разные этапы:

1. Узнаваемость. Этот этап, также известный как «запрос», – это этап, на котором потенциальный клиент впервые узнает о вашем бренде, продукте или услуге.

2. Рассмотрение. На этапе рассмотрения или сравнения клиент знает о вас, но еще не решил, как он относится к вашему бренду, или может сравнивать ваш продукт с другим.

3. Привлечение. Когда клиент принимает решение о покупке, он вступает в стадию привлечения или успеха клиента, но путешествие на этом не заканчивается.

4. Обслуживание. Этот этап, также известный как удержание клиентов или установка, включает в себя все, что происходит после покупки, включая обслуживание клиентов.

5. Лояльность. Не все доходят до стадии лояльности или пропаганды, но те, кто это делает, настолько довольны своей покупкой, что рекомендуют ее другим и продолжают покупать у нас. вас в будущем.

Эмоции

Хорошая карта пути клиента не только показывает, как ваш клиент переходит от одного этапа к другому, но и предоставляет контекст для почему.

Большинство карт пути клиента начинаются с определения личности действующего лица или покупателя (гипотетического клиента, путь которого вы составляете). Это дает предысторию, такую как их возраст, профессия, местоположение, покупательские предпочтения, а также мотивация или болевые точки. Эта информация обычно находится над основной таблицей.

У вас также будет ряд эмоций. Для каждого этапа пути клиента вы должны предоставить краткое описание возможных эмоций и мотивации перехода к следующему этапу.

Например, клиент может чувствовать разочарование на этапе обслуживания, если процесс возврата сложный. Вы можете проиллюстрировать их чувства несколькими описательными словами (разочарован, раздражен, сбит с толку), смайликом (??), внутренней мыслью («Я слишком занят, чтобы заниматься этим прямо сейчас!») или всем вышеперечисленным.

Точки взаимодействия

Точки взаимодействия — это конкретные способы взаимодействия клиента с вашим брендом. К ним относятся:

• Собственные ресурсы. Например, ваш веб-сайт, мобильное приложение, блог, информационный бюллетень и аккаунты в социальных сетях.

• Реклама. Включая цифровую рекламу, рекламу в социальных сетях и наружную рекламу.

• Третье. сторонние торговые площадки. Например, Amazon и eBay.

• Сайты отзывов. Например, Google Maps и Yelp.

• Точки взаимодействия со службой поддержки клиентов. Например, чат-боты, телефонные звонки и электронные письма представителям службы поддержки клиентов.

• Физический точки соприкосновения. Включая обычные магазины и упаковку товаров.

На каждом этапе пути покупатели будут взаимодействовать с разными точками взаимодействия. Например, клиент на этапе осведомленности может видеть вашу рекламу в Instagram, а клиент на этапе рассмотрения может просматривать страницу часто задаваемых вопросов вашего интернет-магазина.

Точки взаимодействия также получают свои собственные. строку в таблице пути клиента. Может быть полезно добавить дополнительную строку или цветовое кодирование, чтобы показать, какие команды отвечают за каждую точку взаимодействия.

Шаблон карты пути клиента

Зачем начинать с нуля, когда вы сможете использовать шаблон для создания собственной карты пути клиента? Загрузите этот бесплатный шаблон карты пути клиента, который можно использовать для отображения текущего или будущего состояния вашего бизнеса.

Как создать собственную карту пути клиента

1. Разрабатывать гипотезы
2. Собирать данные
3. Создание портретов клиентов
4. Составление схемы этапов
5. Обновить

Процесс составления карты пути клиента будет различаться в зависимости от вашего бизнеса и целей, но общие этапы следующие:

1 . Выдвигайте гипотезы

Карты путешествий клиентов, как правило, имеют один и тот же общий формат, но внутри него открываются безграничные возможности. Как вы решаете, за каким типом клиентов следует следить и на каких показателях сосредоточиться?

Вы можете открыть предпочитаемый вами инструмент анализа электронной коммерции и смотреть на данные, пока не выявится закономерность, но Нил Хойн, главный стратег Google по данным и измерениям, рекомендует альтернативную стратегию.

«Слишком часто я вижу, как предприниматели приходят и говорят: «Вот мой отчет Google Analytics». Давайте посмотрим, что в нем», — говорит Нил в подкасте Shopify Masters . Однако при таком большом количестве данных это может оказаться разочаровывающим и бесплодным занятием.

«Вместо этого я советую вам сделать шаг назад, прежде чем углубляться в эти данные и записывать свои гипотезы». — говорит Нил. «Когда вы начинаете с того, что, по вашему мнению, вам следует делать по-другому или с того, где, по вашему мнению, есть возможность, все эти отчеты поддерживают это, а не наоборот».

Например, вы можете предположим, что люди, которые покупают ваш продукт в подарок кому-то другому, имеют более высокую пожизненную ценность клиента. Это может быть возможность продемонстрировать возможность подарка вашего продукта, а ваша карта пути клиента может следовать за человеком, желающим купить подарок.

2. Соберите данные

Когда у вас будет список гипотез, вам будет легче определить, какие данные вам нужны для заполнения карты пути клиента. Хорошая карта пути клиента включает в себя сочетание количественных данных (открытие электронных писем, история покупок и трафик из разных каналов) и качественных данных (интервью с клиентами и опросы после покупки).

Подумайте, какие данные вам нужны. для подтверждения гипотез или вопросов, которые возникли у вас на первом этапе. Возможно, вам придется составить стенограммы обслуживания клиентов или создать специальные отчеты в Google Analytics, чтобы лучше отвечать на ваши вопросы.

В приведенном выше примере подарка вам нужно убедиться, что у вас есть способ отслеживать тех клиентов, которые выбирают поле «Это подарок» на странице оформления заказа.

3. Создавайте портреты клиентов

Персонажи клиентов, также известные как портреты покупателей, представляют собой короткие вымышленные профили ваших клиентов, основанные на реальных данных. Чтобы создать персонаж покупателя для вашей карты пути, вы объедините все данные, собранные на втором шаге, в одного вымышленного человека.

Карты пути клиента составляются на основе с точки зрения клиента, поэтому чем более реалистичным будет ваш образ, тем легче вам будет представить себя на его месте. В примере с дарением подарка ваша личность — это человек из вашей целевой демографической группы, который ищет подарок, но вы будете использовать комбинацию аналитических отчетов и качественных данных, чтобы добавить такие детали, как его любимые каналы социальных сетей и человека, для которого предназначен подарок. .

4. Составьте план этапов

Теперь, когда у вас есть гипотеза, соответствующие данные и личность клиента, пришло время собрать все воедино. На этом этапе могут оказаться очень полезными шаблоны карт пути клиента.

Для каждого из пяти этапов пути клиента — осведомленности, рассмотрения, привлечения, обслуживания и лояльности — вы заполните строки в своем шаблоне. с подробностями пути вашего персонажа:

• Временные рамки. Количество дней, которые пользователь проводит на каждом этапе пути. Например, он может потратить два дня на этап рассмотрения.

• Действие. Что персонаж делал на каждом этапе, например нажимал на объявление. или исследование конкурентов. Если на одном этапе они совершили несколько действий (например, посетили сайты конкурентов и расспросили друга о вашем продукте), укажите каждое из них в отдельном пункте.

• Точки взаимодействия. Платформы или страницы, с которыми взаимодействовал клиент для выполнения каждого действия, например запись в блоге на вашем веб-сайте или запрос в поисковой системе.

• Эмоции. Что чувствует ваш клиент на каждом этапе. Отзывы клиентов, полученные в ходе опросов, обзоров и отчетов об обслуживании клиентов после покупки, — отличный источник информации при заполнении строки эмоций.

• Владелец.> Человек, команда(ы) или отдел(ы), ответственные за качество обслуживания клиентов на каждом этапе. Если на этапе имеется несколько точек взаимодействия, у него может быть несколько владельцев.

• Возможности. Идеи по улучшению качества обслуживания клиентов на каждом этапе.

5. Обновление

По мере развития вашей стратегии вам потребуется обновлять карты пути клиента, чтобы они отражали текущий опыт клиентов. В идеале вы будете обновлять карты пути клиента после каждой корректировки точки взаимодействия с клиентом, но старайтесь пересматривать их как минимум раз в квартал.