Прежде чем что-то купить в обычном магазине, вы с этим взаимодействуете. Вы тестируете автомобили, трогаете одеяла, нюхаете свечи.
В электронной коммерции такая интерактивность отсутствует, что оказывает большое давление на фотографию продукта , чтобы заполнить пустоту..
К счастью, ваш мозг может обрабатывать изображения всего за 13 миллисекунд. Он может запомнить более 2000 изображений с точностью 90 % в течение недели.
Таким образом, фотографии товаров имеют некоторое конкурентное преимущество, когда дело доходит до привлечения внимания и создания впечатления. воспоминания.
Фотографии товаров можно использовать для убеждения, влияния, мотивации и направления внимания. Фотографии товаров – это простые и эффективные механизмы продаж, и они заслуживают вашего пристального внимания.
Следующие идеи, эксперименты и исследования вдохновят вас протестировать изображения продуктов и раскрыть их скрытую силу убеждения.
1. Используйте фотографии товаров для сравнения размеров.
Карл Гилис из AGConsult — эксперт по удобству использования и оптимизации конверсии. Это означает, что он проводит множество пользовательских тестов и исследований удобства использования, чтобы лучше понять покупателей и то, как они совершают покупки в Интернете.
Его совет номер один по использованию фотографий товаров для убеждения и влияния на поведение покупателей? Всегда показывайте хотя бы одну фотографию продукта, которая показывает, насколько велик или мал ваш продукт на самом деле.
Карл Гилис, AGConsult
“Впервые я осознал это около 15 лет назад, когда модерировал пользовательский тест для бренд сумочки. Людям понравились изображения, но они упустили одну вещь: ссылку на размер. Хотя на каждой странице продукта упоминались размеры, пользователи хотели на самом деле увидеть, насколько велик продукт.
«С тех пор мы наблюдали это много раз: люди хотят иметь визуальное представление о размере. Самый простой способ обеспечить это — включить человеческий элемент, например, руку, которая что-то держит, для справки.
«Один из моих любимых примеров — компания, которая продает цветы и растения для вашего сада. Для каждого продукта есть иллюстрация, показывающая, насколько велико растение на момент покупки и насколько высоко оно вырастет:
“Но вы можете Также добиться этого можно, поместив продукт рядом с тем, что всем известно. Например, кухонный робот рядом с кексом. Или тот плакат, который вы продаете над диваном в гостиной. Или корзину с фруктами на кухонном столе, который вы продаете».
Возьмите Tattly. Вот временная татуировка в виде поганки:
Справа вы увидите, что размер продукта составляет два дюйма на три дюйма. Но сложно вытащить рулетку и поднести ее к руке. Это то, что известно как трение.
Тату на руке намекает на размер татуировки. Фотографии продуктов для сравнения размеров создают контекст и определяют ожидания по размеру гораздо эффективнее, чем характеристики продукта размером два на три дюйма.
2. Сбалансируйте фотографии с улыбкой и без улыбки.
Карл также поделился ошибкой номер один, которую, по его мнению, допускают люди, когда дело доходит до фотографии товаров для электронной коммерции: на каждом изображении показаны счастливые люди.
Еще в 1993 году , исследователи Мерфи и Зайонц провели исследование. Они показывали участникам подсознательные улыбающиеся и хмурые лица. Участники, увидевшие улыбающиеся лица, оценили связанные с ними стимулы более позитивно, чем участники, увидевшие хмурые лица.
Вывод? Даже минимальный входной стимул (например, улыбающееся лицо) и практически отсутствие когнитивной обработки (изображения с выражением лица отображались так быстро, что это считалось подсознательным) могут повлиять на восприятие несвязанных стимулов (например, продукта).
По сути, покажите изображение улыбающегося человека, и ваш продукт будет воспринят более благосклонно.
Все это связано с когнитивным искажением, известным как эффект хамелеона, который гласит, что люди склонны бессознательно имитировать позы, манеры, поведение и отношение других. Вот почему чужой плохой день может испортить ваш или почему чужой энтузиазм может подтолкнуть вас к завершению собственного проекта.
В какой-то момент это исследование превратилось в передовую практику в области электронной коммерции: все продукты на фотографиях должно быть улыбающееся лицо.
Однако, как объясняет Карл, это не строгое правило. На самом деле, это имеет неприятные последствия, чем вы думаете.
Карл Гилис, AGConsult
«Не обязательно включать человека в каждое изображение. Когда вы продаете кондиционеры, мебель или дома для отдыха, вам не обязательно показывать счастливых людей на каждой фотографии. Особенно, если это модели, отфотошопленные. Честно говоря, среднестатистический покупатель становится к этому невосприимчивым.
«Что еще более важно, эти человеческие модели чаще всего отвлекают. Они отвлекают внимание от продукта. Речь идет о диване, а не о модели. Если я ищу дом для отдыха или отель, я хочу представить, как отдыхаю там.
«Эта фотография иллюстрирует то, что я имею в виду:
“В комплект входит чашка кофе и книга, так что я могу представить, как сижу там и наслаждаюсь этим прекрасным домом для отдыха. Если бы на «моем» диване сидел кто-то другой, эта фотография товара не имела бы такого же эффекта».
Вместо того, чтобы показывать улыбающегося человека, позвольте посетителям представить себя. в сценарии. Кофейный бренд Ratio отлично справляется с этой задачей:
< p>Вы заметите, что можете переключаться между разными стилями кухни (например, современным, современным, традиционным), в зависимости от ваших предпочтений в дизайне интерьера:
Вокруг не только нет улыбающихся лиц, но и Ratio позволяет еще проще представить себя на картинке, позволяя выбрать дизайн кухни, который лучше всего соответствует вашему собственному:
Эта же философия переносится и на Ratio страницы товаров:
Улыбка может быть мощным инструментом убеждения, но она также может загромождать образ жизни, который вы пытаетесь продать. На фотографии товара не будет места потенциальным клиентам, если она забита моделями.
3. Проверьте аутентичные фотографии товаров
GoodUI собрал более 100 результатов тестов и использовал эти данные для установления закономерностей. Якуб Линовски, один из основателей, поделился со мной результатами недавнего теста с фотографией продукта.
Тест исследует влияние фотографии продуктов, созданные пользователями. Будут ли они увеличивать количество добавлений в тележки? Будут ли они более убедительными, чем традиционные фотографии продуктов? Да, вообще-то.
Вот контрольный вариант (А) и вариант с социальным доказательством в виде фотографий товаров, созданных пользователями (Б):
Конвертация в контрольной группе составила 6,6%, а в вариации — 8,1%. Это увеличение на 23 %.
Якуб Линовски, GoodUI
«Интересным изменением в этом A/B-тесте является появление подлинных фотографий продуктов, предоставленных клиентами. Я думаю, что подлинность — это то качество, которому мы могли бы частично приписать положительное воздействие.
«Показ фотографий, предоставленных клиентами, также может стать формой социального доказательства. В конце концов, фотографии показывают, что реальные клиенты заказали это и были достаточно рады поделиться этим со всеми остальными».
Фотографии продуктов, созданные пользователями, убирают красивое освещение и тщательно расположенные вспомогательные предметы, благодаря которым они выглядят более аутентичными, чем ваши более совершенные снимки.
Они также предлагают своего рода тонкое социальное доказательство: «Эй, можно купить этот продукт. Я так и сделал, и посмотрите, как мне это нравится». Самое приятное то, что эта форма социального доказательства на самом деле полезна для покупателя, а не просто корыстна.
Pottery Barn использует фотографии продуктов, созданные пользователями, например:
Стандартные фотографии товаров, созданные Pottery Барн, там, где и следовало ожидать. Раздел «#MyPotteryBarn» предназначен для фотографий продуктов, созданных пользователями. Вы можете нажать на них, чтобы увидеть продукт, который вы рассматриваете, в домах реальных покупателей:
4. Поэкспериментируйте с различными размерами изображений.
Наверное, вы читали, что более крупные фотографии товаров означают более высокий коэффициент конверсии. Это стало своего рода передовой практикой в электронной коммерции:
Команда Speero от CXL хотел проверить эту передовую практику. Они провели два разных исследования: одно для изучения того, как размер фотографии продукта влияет на вовлеченность, а другое для изучения как размер фотографии товара влияет на восприятие ценности.
Бен Лабай, Спиро
“Итог, или tl;dr, Дело в том, что восприятие пользователей может меняться в зависимости от типа просматриваемого продукта, а также от того, как и в каком контексте просматривается продукт.
«В исследовании вовлеченности мы обнаружили различия в результатах между совершенно разными типами продуктов. : классическая рубашка против наушников против жесткого диска.
«В исследовании ценности мы обнаружили противоречивый результат: воспринимаемая ценность рубашки на самом деле снижается с увеличением изображения. Наша гипотеза заключается в том, что восприятие цены увеличивается не из-за меньшего изображения, а из-за увеличения белого пространства, которое возникает в результате уменьшения размера изображения, создавая более минималистическую версию страницы».
Но давайте углубимся.
Вовлеченность
Привлекают ли большие фотографии товаров больше внимания? Именно на этот вопрос и стремилось ответить исследование.
Во-первых, давайте подробнее рассмотрим продукты, использованные в этом исследовании:
Вы заметите, что эти три элемента очень разные. Слева — мужская классическая рубашка, созданная по дизайну или опыту. Справа у нас есть жёсткий диск, который является поисковым или спецификационным продуктом. Наушники находятся прямо посередине этой шкалы.
Бен и команда Спиро использовали отслеживание глаз для измерения вовлеченности:
Результаты?
Вовлеченность увеличивалась по мере появления изображения размер увеличен для поиска или спецификации продукта (жесткий диск). Однако вовлеченность снижалась по мере увеличения размера изображения продукта дизайна или впечатлений (мужская классическая рубашка).
Ценность
Может ли размер фотографии продукта повлиять на воспринимаемую ценность продукта?
Чтобы ответить на этот вопрос, Бен и компания. разработал несколько различных вариаций. Вот два из шести вариантов дизайна или опыта:
Источник изображения
И вот только два продукта для поиска или спецификации варианты:
Источник изображения
Чтобы понять восприятие ценности, были заданы два вопроса:
- По какой цене этот продукт является выгодной покупкой?
- По какой цене этот продукт слишком дорог, чтобы его рассматривать?
Результаты?
Средняя воспринимаемая ценность увеличивается с увеличением размера фотографии продукта по запросу или спецификации продукта. Большое изображение жесткого диска в среднем было воспринято на 13,5 долларов дороже, чем изображение меньшего размера.
Средняя воспринимаемая ценность уменьшалась с увеличением размера фотографии продукта для дизайна или впечатления. Большие изображения мужской классической рубашки в среднем были восприняты как менее ценные на 1 доллар, чем изображения меньшего размера.
Мораль этой истории заключается в том, чтобы избегать лучших практик и проводить собственные тесты. Все зависит от контекста, и тип продукта, который вы продаете, имеет большое значение. Как упомянул Бен, увеличение пустого пространства стоит протестировать для продуктов, ориентированных на дизайн или впечатления.
5. Рассмотрите вспомогательные продукты
Вспомогательные продукты часто встречаются на так называемых вдохновляющих фотографиях продуктов. Вот пример от IKEA:
Основной продукт на этой фотографии — вытяжной колпак. Это единственный продукт, имеющий маркировку. Но вся кухня заставлена товарами IKEA.
Представьте, как было бы обидно, если бы вы увидели фотографию этого товара и влюбились в барные стулья. Они тоже из ИКЕА? Сколько они? Есть ли они в наличии?
Теперь вам нужно искать конкретный барный стул, возможно, снова и снова возвращаясь к фотографии этого продукта, чтобы найти совпадение, в существовании которого вы даже не уверены. Да.
Но совпадение существует. Вот барный стул:
Почему бы не дать ссылку на барный стул и другие вспомогательные продукты? Зачем вдохновлять посетителей, если вы так усложнили действия?
Это вопросы Институт Баймарда исследовал посредством пользовательского тестирования и исследования удобства использования.
Они снова и снова наблюдали, как испытуемые разочаровывались в вдохновляющие фотографии товаров. Фотографии товаров работали, они вдохновляли потенциальных покупателей и вызывали реальные желания. Однако доведение до конца было неоправданно трудным.
По данным Бэймарда, только 9% из 50 крупнейших сайтов электронной коммерции в настоящее время ссылаются на все изображенные продукты в своих вдохновляющих изображениях.
Фактически, только 36% из 50 крупнейших сайтов электронной торговли в настоящее время ссылаются на изображенные товары в своих вдохновляющих изображениях.
Wayfair, например, отмечает вдохновляющие фотографии своих продуктов, чтобы замкнуть цикл «Вдохновение-покупка»:
Просто нажмите на значок ценника с отключенным звуком, и вам будет показан соответствующий продукт Wayfair.
Не оставляйте свой Энтузиасты «покупайте образ» с вдохновляющими фотографиями продуктов.
6. Запомните детали продукта
Nielsen Norman Group (NN/g) обнаружила, что посетители обращают пристальное внимание на фотографии, содержащие релевантную информацию, но игнорируют ненужные фотографии.
В ходе серии 2010 глаз Отслеживая исследования, NN/g стремилась понять, почему некоторые фотографии товаров привлекают внимание и убеждают, в то время как другие просто занимают ценное пространство. Вы можете подумать, что фотографии товаров всегда относятся к числу первых, но это не так.
Почему? Потому что не все фотографии товаров одинаковы.
Вот пример:
Источник изображения
Фотографии продуктов на странице категории Pottery Barn привлекают и удерживают внимание гораздо эффективнее, чем фотографии продуктов на странице категории Amazon.
Только 18% времени просмотра на странице категории Amazon было потрачено на фотографиях товара. На текст было потрачено восемьдесят два процента. В среднем каждая фотография товара получила 0,9 фиксации, а каждое текстовое описание — 4,4 фиксации.
Разницу заметить несложно. Фотографии продуктов Pottery Barn содержат больше деталей о продукте, чем фотографии Amazon.
Это не будет изображение футбольного матча, который продается по телевизору, это будут характеристики продукта (отсюда и высокая средняя фиксация текста).. Ни один покупатель не станет проводить значимое сравнение, используя фотографии телевизора. Для Pottery Barn все наоборот.
Возможность предлагать более подробные и информативные фотографии товаров, чем сайты с огромным каталогом, такие как Amazon, является конкурентным преимуществом. Исследование устарело, но его выводы актуальны: чем информативнее и детальнее фотографии ваших продуктов, тем лучше. Сохраняйте детали во время съемки и используйте программное обеспечение для редактирования фотографий для точной настройки во время постобработки.
Ваша очередь: протестируйте изображения продуктов на своем веб-сайте
Фотографии ваших товаров привлекают внимание людей и привлекают потенциальных покупателей на несколько дней, независимо от того, оптимизируете вы их или нет.
Не попадайтесь в ловушку «установил и забыл», когда вы тестовые изображения продуктов. Фотографии ваших товаров — эффективный инструмент продаж, и они влияют на вашу прибыль, поэтому обращайте на них внимание даже после того, как они были сняты и выбраны.
Ваши посетители будут это делать.
Избавьтесь от лучших практик использования фотографий товаров. Используйте приведенные выше тесты и исследования, чтобы вдохновить вас на следующий A/B-тест с фотографиями товаров.
Часто задаваемые вопросы по изображению тестового продукта
Как вы тестируете имидж продукта?
AРазработайте гипотезу. Определите, что вы будете тестировать и как вы это будете тестировать. Соберите исходные данные или создайте контрольную группу. Запустите тест. Анализируйте данные. Проведите итерацию.
Что такое тестирование изображений?
Тестирование изображений предполагает использование различные подходы к фотографии товаров на вашем веб-сайте и в маркетинговых материалах, чтобы понять, какие из них наиболее эффективны для увеличения продаж.