Конкурентное ценообразование 101: избегайте ценовых войн, сохраняйте прибыль

Возможно, сейчас лучшее время для того, чтобы начать строить онлайн-бизнес. Тем не менее, выделиться и оставить свой след в качестве предпринимателя еще никогда не было так сложно.

Реальность такова, что потребители имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо прежде. Постоянный доступ в Интернет означает, что они всегда в нескольких кликах от того, чтобы узнать, какие сопоставимые продукты продают ваши конкуренты, и смогут ли они получить более выгодную сделку в другом месте или если вы предложите ту же цену.

В целом цена равна  Самый влиятельный фактор на решения о сезонных покупках, превосходящий удобство, скорость доставки и возможность бесплатного возврата. Но не только электронная торговля мешает розничным торговцам сравнивать цены. Каждый пятый человек «почти всегда» обращается к своему мобильному устройству, чтобы сравнивайте варианты цен при совершении покупок в магазине.

Конкурентоспособные цены позволяют сравнивать ваши товары с сопоставимыми продуктами конкурентов. Цель? Чтобы узнать, не отталкиваете ли вы покупателей завышением цен или теряете прибыль из-за слишком высоких скидок.

В этом руководстве мы рассмотрим некоторые из лучшие стратегии конкурентного ценообразования и определите, где каждая из них может иметь (или нет) смысл для вашего бизнеса.

Что такое конкурентное ценообразование?

Конкурентное ценообразование – это процесс сопоставления цен, по которым конкурент продает сопоставимые продукты, и в конечном итоге он помогает завоевать долю рынка.

Изучение цен конкурентов помогает понять варианты на рынке. Оттуда вы можете оценить, как ваш продукт позиционируется среди этих наборов опций. Это позволяет согласовать позиционирование,ценностные предложения и цену для формирования восприятия клиентов. Вы сможете рассказать потребителям полную историю вашего продукта.

Отсутствие цен конкурентов создает слепые пятна в том, как ваши потребители действительно воспринимают вас на рынке. Является ли ваш продукт выгодной сделкой, которая стоит своих денег? Или трата денег, о которой они, скорее всего, пожалеют? Ответы на любой из этих вопросов могут означать потерю продаж и прибыли.

Слишком высокая цена – и вы упускаете потенциальных клиентов. Цена слишком низкая, и вы продаете товары за меньшие деньги, чем они стоят. Итак, какой метод ценообразования подходит именно вам? Давайте посмотрим.

Каковы три типа конкурентных цен?

Существует три типа конкурентных цен: проникновение, рекламное ценообразование. и несвободное ценообразование. Ниже представлено описание всех трех моделей с советами о том, когда использовать каждую из них, в зависимости от ваших целей и конкретной ситуации.

Цены проникновения

Цена проникновения – это когда вы конкурируете с конкурентами, чтобы предложить самую низкую цену. При ценообразовании за проникновение цель часто состоит в том, чтобы быстро привлечь внимание потребителей и занять долю рынка.

Эта значительная скидка на затраты для поддержания конкурентоспособности означает, что вы пожертвуете прибыльностью — если только у вас нет экономия от масштаба. Универмаги, такие как Costco, например, могут предлагать товары по самой низкой цене только потому, что у них есть миллионы клиентов, которые приносят (хотя и небольшую) прибыль.

Модель ценообразования проникновения успешен, если вы строите отношения с покупателями после их первой покупки. Продолжайте перекрестные и дополнительные продажи, предлагая более выгодные продукты, как только вы их перебьете по цене.

Плюсы ?

• Цены ниже конкурентов привлекают внимание покупателей.
• Низкиезатраты на привлечение клиентов (CAC) для кампаний цифрового маркетинга. Целевая аудитория с большей вероятностью кликнет и купит рекламируемые продукты, если они дешевле, чем те же продукты, предлагаемые конкурентом.
• Это относительно простая модель роста для масштабирования. бренды электронной коммерции. Люди пробуют ваш продукт, потому что он дешевле, чем тот, который они находят где-либо еще. Продолжая отношения после покупки, вы можете относительно быстро создать клиентскую базу.

Минусы ?

• Многие малые предприятия не могут позволить себе нести первоначальные убытки, чтобы завоевать долю рынка за счет снижения цен конкурентов.
• Цены «всегда самые низкие» снижают ценность бренда и привлекают наименее прибыльных компаний. клиенты, не желающие тратить больше. Вы делаете ставку на то, что покупатели будут покупать в больших объемах и с частотой.
• Постепенный рост цен — до такой степени, что товары становятся дороже, чем товары конкурентов, — означает риск потеря существующей клиентской базы, особенно если низкие цены были решающим фактором их предыдущих покупок по рыночной цене.
• Конкуренты могут сравниться с вашими ценами или снизить их, что делает эту модель гонкой. ко дну. Может наступить момент, когда вы не сможете конкурировать, если будете ограничены стоимостью производства.

Акционные цены

Акционные цены — это когда вы хотите временно получить скидку на свою продукцию в течение ограниченного времени. Это имеет смысл, когда вы пытаетесь очистить запасы, создать ажиотаж или привлечь внимание к своему бренду.

«Другие страны не делают таких скидок, как мы. Мы научили американских потребителей просто ждать, пока все будет по акции».

Рекламные цены наиболее успешно используются периодически, чтобы привлечь внимание к вашему бренду и привлечь новых клиентов. Однако риск рекламных цен заключается в том, что потребители будут ждать, пока продукты поступят в продажу, и не заплатят полную цену, если ваши продажи и скидки станут предсказуемыми. Это может обесценить ваш бренд и привлечь в ваш бизнес неправильных клиентов.

Плюсы ?

• Продукты не привязаны к низкой цене. Клиенты знают, что покупают по специальному предложению.
• Новые клиенты имеют возможность с минимальным риском попробовать ваш продукт. Это повышает близость к бренду: покупатели с большей вероятностью купят более дорогие товары вашего бренда, если будут знать, что оно того стоит.
• Стимулируют срочные распродажиимпульсивные покупки — средний потребитель в СШАтратит 5400 долларов каждый год. Есть стимул купить товар прямо сейчас, пока цена не взлетела.
• Быстро и легко ликвидируйте запасы в конце сезона. Дешевле продать устаревший товар, чем хранить его на складе, даже если он продается по цене ниже рекомендованной розничной цены (РРЦ).

Минусы ?

• Слишком большое количество флеш-продаж можетухудшить восприятие бренда. Ваш бренд будет известен как бренд со скидками или распродажами.
• Слишком выгодная сделка на продукт (по сравнению с моделью ценообразования конкурентов) может Сделайте так, чтобы ваши товары казались дешевыми, даже если это не так.
• Люди ждут предсказуемых распродаж, таких как скидки в конце месяца или Черная пятница. Вы потеряете прибыль в эти даты продажи, если она станет слишком предсказуемой. Люди воздерживаются от покупки чего-либо, если знают, что, подождав, смогут получить это дешевле.

Принудительное ценообразование

Принудительное ценообразование — это когда вы предлагаете набор дополнительных продуктов, основной элемент которых имеет конкурентоспособную цену. Эта стратегия ценообразования очень эффективна, когда у вас есть дополнительные элементы, которые добавляют функциональность или продлевают срок службы основного продукта.

Возьмем, к примеру, принтеры, которые часто продаются на распродажах или стоят очень доступно. Подвох произойдет, когда чернила закончатся. Запасные части стоят дорого по сравнению с первоначальной стоимостью принтера. Компаниям, производящим принтеры, не нужно взимать повышенную цену за продукт, поскольку они зарабатывают деньги на продаже чернил.

Аналогично игровые консоли продаются по себестоимости. , а игры и аксессуары, рекламируемые вместе с консолью, приносят более высокую прибыль.

Плюсы ?

• Несвободные цены не рассматриваются как «скидка» и, следовательно, не ухудшают бренд.
• Это долгосрочная модель устойчивого и предсказуемого дохода. Когда люди покупают основные продукты по хорошей цене, они возвращаются за дополнительными. Это повышает пожизненную ценность клиента.
• Вы строите ров вокруг своего бренда. Apple, например, получает очень небольшую прибыль от iMac. Бренд возвращает свои деньги, когда лояльные клиенты покупают высокодоходные дополнения, такие как оборудование, подписки Apple Music и облачное хранилище. Эти дополнительные услуги приносят гораздо более высокую прибыль (59%).
• Это наиболее ориентированная на продукт стратегия конкурентного ценообразования. Если основным продуктом по конкурентоспособной цене является, например, диффузор, дополнительные более дорогие эфирные масла помогут людям получить больше пользы от основного продукта.

Минусы ?

Это более сложная модель ценообразования, которая должна дополняться комплексной продуктовой стратегией. Вам необходимо учитывать весь свой ассортимент, популярные пакеты и то, как вы будете продвигать аналогичные продукты по более высокой цене.

Коды скидок предлагаются редко (если только они не сочетаются с другой стратегией скидок, например, если основной продукт не используется, потому что клиент не приобрел дополнения.)

Существует риск негативного пиара, когда цена дополнений слишком высока. Например, клиенты Instax регулярно жаловаться на то, что цена пленки слишком высока по сравнению с реальной камерой.

Каковы цены? определяются на конкурентном рынке?

На конкурентном рынке цены во многом определяются спросом и предложением. Рыночные сопоставимые данные помогают компаниям установить границы того, сколько клиенты будут платить за их продукты.

Если ваш продукт предлагает большую ценность для покупателей по сравнению с конкурентами, установите более высокие цены. Если ваш продукт в основном такой же, вам следует устанавливать цены, близкие к ценам основных конкурентов, если только вы не сможете найти дифференциацию для своих целевых клиентов.

Как провести анализ конкурентных цен

Готовы конкурировать с конкурентами по цене? Вот как можно провести анализ конкурентных цен и установить цены по сравнению с сопоставимыми продуктами конкурентов.

1. Изучите свой продукт

Первым этапом анализа конкурентных цен является понимание того, насколько ваш продукт отличается от конкурентов. Создайте сравнительную таблицу и в первом столбце укажите следующие характеристики вашего продукта:

• Основные характеристики
• Целевой рынок
• Ценностное предложение
• Затраты и прибыль для оценки прибыльности вашей новой стратегии ценообразования.

Получите полное представление об этих данных о ценах, объединив ответы на опросы клиентов. В вашем электронном письме с подтверждением покупки должны содержаться такие вопросы, как: «Почему вы купили этот продукт?» Ответы помогут вам заполнить этот раздел таблицы конкурентного анализа.

«В Nolah мы предлагаем сравнение конкурентов прямо на нашем сайте, потому что мы знаем, насколько важно для потребителей получить лучший продукт по лучшей цене. Наряду с другими динамическими факторами, такими как наше производство в США и запатентованная технология матрасов, мы знаем, что предложение конкурентоспособных цен чрезвычайно важно для людей, совершающих покупку матраса».

2. Сравнивайте товары конкурентов

Создание таблицы цен и характеристик часто помогает четко определить, чем ваш продукт отличается от продукта конкурента и похож на него.

Поищите на сайтах сравнения кредитных карт, чтобы узнать, как должна выглядеть эта таблица. Credit Card Insider, для Например, перечислены годовые комиссии, процентные ставки и минимальный уровень кредитоспособности, необходимый для получения кредитной карты популярных банков:

В сравнительной таблице обратите внимание, как конкуренты продают и позиционируют свою продукцию.

Имеют ли они тот же целевой рынок, что и ваш продукт? Если нет, то кого пытаются достичь ваши конкуренты? Оба эти элемента влияют на цену продукта. Некоторые клиенты готовы платить больше, если продукт важен в их повседневной жизни. (Подробнее об этом позже.)

Джей Сони, директор по маркетингу Магазин тканей Йоркшира сообщает, что следует также учитывать колебания цен конкурентов: «Учитывайте скидки, как часто они проводят распродажи и насколько они делают скидки. Все эти вещи особенно важны, когда у вас одинаковый запас».

Наконец, укажите розничную цену, по которой каждый конкурент продает свой сопоставимый продукт. Триангулируйте полный список, и вы увидите границы ваших цен относительно рынка.

3. Оптимизируйте и учитесь

Как только у вас появится диапазон цен и вы поймете, чем ваши цены отличаются от цен конкурентов, запустите A/B-тесты для нескольких цен в вашем диапазоне, чтобы определить, какие цены работают лучше всего.

Если вы продаете товар стоимостью 50 долларов США по сравнению с товаром конкурента стоимостью 45 долларов США, но при этом люди покупают ваш товар, нет необходимости сокращать разницу в 5 долларов США и уменьшать свою прибыль.&nbsp ;

Аналогично, если ваш конкурент продает товар за 50 долларов, а ваш — за 75 долларов, люди могут продолжать платить вам более высокую цену, если качество выше. Несколько изменений на страницах продуктов, рекламных объявлениях и маркетинговой стратегии укрепят эту идею среди будущих клиентов и не позволят им спрашивать, почему ваша страница стоит дополнительных 25 долларов.

4. Часто повторяйте этот процесс

Конкуренты меняют цены, на рынок выходят новые продукты, а бренды инвестируют в качество продукции, что, в свою очередь, приводит к росту цен.

Повторяйте эту процедуру каждый квартал, чтобы проверить, не завышена ли цена на вашу продукцию или она слишком дешева.

Как разработать ценовую стратегию с учетом конкурентов

Готовы сравнить свою эффективность  цены на продукцию по сравнению с ценами конкурентов? Чтобы не проиграть из-за ненужного снижения цен, вот пять вещей, которые следует учитывать при разработке стратегии ценообразования с учетом конкурентов.

Не используйте сопоставление цен по умолчанию

Распространенной ошибкой многих продавцов является постоянное сопоставление цен конкурентов, а иногда и их занижение, особенно когда в этом нет необходимости.

Агрессивное сопоставление цен может привести к ценовым войнам. Множество конкурентов начинают снижать цены на свою продукцию, что снижает общую прибыльность сегмента — проигрышный сценарий для всех участников.

«О конкурентном ценообразовании часто говорят как о способе подорвать конкурентов и предложить более низкие цены, но это не всегда самая разумная стратегия, поэтому не попадайтесь в эту ловушку и в конечном итоге подрывает ваш собственный рост».

Мало того, что рентабельность будет постоянно падать , но Исследования показывают, что потребители используют цену для определения качества продукта.

Брэйден Норвуд, менеджер по качеству продукции at Обучение VTR говорит: «По собственному опыту, установление слишком низких цен может заставить клиентов задаться вопросом, соответствует ли качество продукта конкурентам. Бенчмаркинг – это не только помощь клиентам психологически оценить ваш продукт, но и предоставление им доступной альтернативы другим вариантам».

Учитывайте качество продукта

Не все продукты одинаковы. Многие покупатели платят больше за качество.

Если бы мы провели анализ конкурентных цен, например, для бренда, продающего простые белые футболки, разница могла бы составить 100 долларов и более. в зависимости от того, изготовлен ли каждый предмет из экологически чистых материалов, продается ли известный бренд или производится в США.

Учитывайте это в сравнительной таблице цен. Сканируйте описания продуктов, обзоры и спецификации конкурентов, чтобы определить, как они установили цену. Существует возможность взимать дополнительную плату за ваш продукт, если он более высокого качества.

Оцените сегменты клиентов

Не только качество продукции влияет на цену. Разные группы клиентов готовы платить разные цены за одни и те же продукты.

Вот несколько примеров, которые вы можете найти в ходе анализа конкурентных цен:

• Студенты имеют более ограниченный бюджет, чем 50-летние.
• Поклонники Metallica платят за товары больше, чем поклонники Rolling Stones.
• Покупатели Amazon более чувствительны к ценам, чем покупатели в социальных сетях.
• Покупатели киоска с хот-догами в Ист-Энде более готовы платить больше за удобство, чем посетители в Вест-Энде.

Вернитесь к анализу конкурентных цен и сравните целевой рынок каждого конкурента. Найдите товары брендов, которые больше всего совпадают с вашим целевым рынком, для точного сравнения.

Сохраняйте конкурентоспособные цены для подписок

Не все товары должны иметь конкурентоспособные цены. Сохраняйте лучшие предложения для клиентов, которые совершают повторные покупки, чтобы повысить их лояльность, увеличить пожизненную ценность клиента (CLV) и получить прогнозируемый доход.

Olipop, например, стимулирует клиентов покупать пакеты подписки вместо отдельных напитков. Директор по обслуживанию и удержанию клиентов Эли Вайсобъясняет, что онлайн-покупатели получают конкурентоспособные цены, если покупают картонные коробки по модели подписки:

Превзойти конкурентов по цене и качеству

Принимая решения о ценообразовании, не сравнивайте розничные цены конкурентов изолированно. Сумма в долларах, которую стоит предмет, зависит от качества, использования и целевого рынка. Ошибочно основывать свою оценку на первом увиденном вами конкуренте.

Составьте сравнительную таблицу, в которой сопоставимые продукты конкурентов будут сравниваться с вашими собственными, но не бойтесь устанавливать цены выше, чем у конкурентов. их. Пока вы можете доказать, что ваш продукт стоит дополнительных денег, ваша прибыль не должна уменьшаться, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Иллюстрация Джона Краузе