Конкурентне ціноутворення 101: уникайте цінових війн, заощаджуйте прибуток

Мабуть, ніколи не було найкращого часу, щоб почати будувати онлайн-бізнес. Проте ніколи не було так складно виділитися та залишити свій слід як підприємець.

Реальність така, що споживачі мають доступ до більшої кількості інформації, ніж будь-коли раніше. Постійний доступ до Інтернету означає, що вони лише за декілька клацань миші дізнаються, які порівняльні продукти продають ваші конкуренти — і чи отримають вони кращу пропозицію деінде, чи ви запропонуєте ту саму ціну.

Загалом ціна є  найвпливовіший фактор у прийнятті рішень щодо сезонних покупок, перевершуючи зручність, швидкість доставки та можливості безкоштовного повернення. Але роздрібним торговцям неприємно порівнювати ціни не лише в електронній комерції. Кожен із п’яти людей «майже завжди» перевіряє свій мобільний пристрій, щоб порівнюйте варіанти ціноутворення під час покупок у магазині.

Конкурентні ціни протиставляють ваш асортимент і порівнянний продукт конкурентів. Мета? Щоб дізнатися, чи відштовхуєте ви покупців завищеними цінами чи втрачаєте прибуток через надто високу знижку.

У цьому посібнику ми розглянемо деякі з найкращі стратегії конкурентоспроможного ціноутворення та подивіться, де кожна з них може мати сенс (чи ні) для вашого бізнесу.

Що таке конкурентоспроможне ціноутворення?

Конкурентне ціноутворення – це процес порівняльного аналізу ціни, за якою конкурент продає порівнювані продукти, і в кінцевому підсумку допомагає отримати частку ринку.

Погляд на ціни конкурентів допомагає зрозуміти, варіанти на ринку. Звідти ви можете оцінити, як позиціонується ваш продукт серед цих наборів параметрів. Це узгоджує позиціонування, ціннісні пропозиції та ціну, щоб створити сприйняття клієнтів. Ви зможете розповісти споживачам повну історію свого продукту.

Відсутність конкурентного ціноутворення створює сліпі плями для того, як ваші споживачі справді сприймають вас на ринку. Чи є ваш продукт вигідною ціною, яка коштує грошей? Або марнотратство, про яке вони, швидше за все, пошкодують? Відповіді на будь-яке з них можуть означати втрату продажів і прибутку.

Ціна надто висока, і ви втрачаєте потенційних клієнтів. Ціна занадто низька, і ви продаєте продукти за менші гроші, ніж вони варті. Отже, який метод ціноутворення підходить саме вам? Давайте подивимося.

Які три типи конкурентоспроможного ціноутворення?

Є три типи конкурентоспроможного ціноутворення: проникнення, рекламне , а також обмеження ціни. Ось розбивка всіх трьох моделей із порадами щодо використання кожної з них залежно від ваших цілей і конкретної ситуації.

Ціна за проникнення

Ціноутворення за проникнення — це коли ви змагаєтеся з конкурентами, щоб запропонувати найнижчу ціну. За допомогою ціноутворення за проникнення часто мета полягає в тому, щоб швидко привернути увагу споживачів і привернути частку ринку.

Ця значна знижка витрат для підтримки конкурентоспроможності означає, що ви пожертвуєте прибутковістю, якщо у вас немає ефект масштабу. Наприклад, такі універмаги, як Costco, можуть пропонувати товари за найнижчою ціною лише тому, що мають мільйони клієнтів, які отримують (хоча й невеликі) прибутки.

Модель ціноутворення за проникнення успішно, якщо ви будуєте відносини з покупцями після їх першої покупки. Продовжуйте перехресні та збільшувальні продажі з більш прибутковими пропозиціями продуктів, щойно ви виграєте їх ціною.

Плюси ?

• Ціни, що перевищують конкурентів, привертають увагу клієнтів.
• Низькі витрати на залучення клієнтів (CAC) для цифрових маркетингових кампаній. Цільова аудиторія, швидше за все, натисне та придбає рекламовані продукти, якщо вони дешевші, ніж ті самі продукти, що пропонуються конкурентами.
• Це відносно проста модель зростання для масштабування бренди електронної комерції. Люди пробують ваш продукт, тому що він дешевший, ніж той, який вони знаходять деінде. Продовжуючи відносини після покупки, ви можете відносно швидко створити клієнтську базу.

Мінуси ?

• Багато малих підприємств не можуть дозволити собі понести початкові втрати, щоб отримати частку ринку через зниження цін конкурентів.
• «Завжди найдешевші» ціни знижують вартість бренду та залучають найменш прибуткових клієнти, які заперечують витрачати більше. Ви розраховуєте на те, щоб покупці купували в обсязі та частоті.
• Поступове підвищення цін — до моменту, коли продукти будуть дорожчими за товари конкурентів — означає ризик втрати наявної клієнтської бази, особливо якщо низькі ціни були вирішальним фактором їхніх попередніх покупок за ринковою ціною.
• Конкуренти можуть зрівнятися з вашими цінами та знизити їх, роблячи цю модель гонки до дна. Може настати момент, коли ви не зможете конкурувати, якщо вас обмежують витрати на виробництво.

Акційні ціни

Акційні ціни – це коли ви хочете тимчасово знизити свої товари протягом обмеженого часу. Це має сенс, коли ви намагаєтеся очистити запаси, створити ажіотаж або привернути увагу до свого бренду.

«Інші країни не надають таких знижок, як ми. Ми навчили американських споживачів просто чекати, поки все буде готово».

Акційні ціни найбільш успішно використовуються періодично, щоб привернути увагу до вашого бренду та залучити нових клієнтів. Однак ризик акційного ціноутворення полягає в тому, що споживачі чекатимуть, доки товари надійдуть у продаж, і не будуть платити повну ціну, якщо ваші розпродажі та знижки стануть передбачуваними. Це може знецінити ваш бренд і залучити до вашого бізнесу неправильних клієнтів.

Плюси ?

• Продукти не прив’язані до низької ціни. Клієнти знають, що вони купують за спеціальною пропозицією.
• Нові клієнти мають низький ризик спробувати ваш продукт. Це підвищує прихильність до бренду — покупці з більшою ймовірністю купуватимуть дорожчі товари від вашого бренду, якщо знатимуть, що вони того варті.
• Стимулюють швидкі продажіімпульсні покупки— те, на що середній споживач США витрачає 5400 доларів США щороку. Є стимул купити продукт прямо зараз до того, як ціна підскочить.
• Швидко та легко ліквідуйте запаси в кінці сезону. Дешевше продати застарілий інвентар, ніж зберігати його на складі, навіть якщо він продається за нижчою рекомендованою роздрібною ціною (RRP).

Мінуси ?

• Забагато швидких розпродажів можепогіршити сприйняття бренду. Вас називатимуть брендом зі знижкою або розпродажем.
• Занадто вигідна угода на продукт (порівняно з моделлю ціноутворення конкурентів) може зробіть так, щоб ваш інвентар виглядав дешево, навіть якщо це не так.
• Люди чекають передбачуваних розпродажів, як-от угод наприкінці місяця чи Чорної п’ятниці. Ви канібалізуєте прибуток навколо цих дат продажу, якщо це стає занадто передбачуваним. Люди відкладаються від покупки, якщо знають, що можуть отримати це дешевше, почекавши.

Інтерактивна ціна

Інтерактивна ціна – це коли ви пропонуєте набір додаткових продуктів із конкурентоспроможною ціною основного продукту. Ця стратегія ціноутворення дуже ефективна, якщо у вас є додаткові елементи, які додають функціональність або подовжують термін служби основного продукту. >

Візьмемо, наприклад, принтери, які часто продаються або мають дуже доступну ціну. Заковика виникає, коли закінчується чорнило. Заправки є дорогими порівняно з оригінальною вартістю принтера. Компаніям, які виробляють принтери, не потрібно стягувати високу ціну за продукт, оскільки вони заробляють на продажу чорнила.

Так само ігрові консолі продаються за собівартістю. , тоді як ігри та аксесуари, які рекламуються разом із консоллю, мають вищі прибутки.

Плюси ?

• Власна ціна не розглядається як «знижка» і, отже, не погіршує бренд.
• Це довгострокова модель сталого, передбачуваного прибутку. Коли люди купують основні продукти за чудовою ціною, вони повертаються за додатковими. Це підвищує тривалу цінність клієнта.
• Ви будуєте рів навколо свого бренду. Apple, наприклад, отримує дуже мало прибутку від iMac. Бренд повертає свої гроші, коли постійні клієнти купують високоприбуткові додаткові компоненти, як-от обладнання, підписки на Apple Music і хмарне сховище. Ці додаткові послуги мають набагато вищу норму прибутку (59%).
• Це стратегія конкурентоспроможної ціни, яка найбільше відповідає продукту. Наприклад, якщо основним конкурентоспроможним продуктом є дифузор, додаткові дорожчі ефірні олії допомагають людям отримати більше від основного продукту.

Мінуси ?

Це більш складна модель ціноутворення, яка має поєднуватися з комплексною стратегією продукту. Вам потрібно розглянути весь свій асортимент, популярні пакети та те, як ви будете рекламувати подібні продукти за вищою ціною.

Коди знижки пропонуються рідко (якщо вони не поєднуються з іншою стратегією знижки, наприклад, якщо основний продукт сидить невикористаним, оскільки клієнт не придбав додатки.)

Існує ризик негативного PR, коли ціна додатків надто висока. Наприклад, клієнти Instax регулярно поскаржитися на занадто високу ціну на плівку порівняно з реальною камерою.

Які ціни визначається на конкурентному ринку?

На конкурентному ринку ціни в основному визначаються попитом і пропозицією. Ринкові порівняння допомагають компаніям визначити, скільки клієнти платитимуть за їхні продукти.

Якщо ваш продукт пропонує покупцям більшу цінність порівняно з конкурентами, встановлюйте преміальні ціни. Якщо ваш продукт здебільшого однаковий, ви повинні встановити ціни, близькі до основних конкурентів, якщо тільки ви не зможете знайти диференціацію для своїх цільових клієнтів.

Як провести аналіз конкурентних цін

Готові конкурувати з конкурентами за ціною? Ось як провести аналіз конкурентних цін і порівняти ціни з аналогічними продуктами конкурентів.

1. Зрозумійте свій продукт

Перший етап аналізу конкурентоспроможної ціни полягає в тому, щоб зрозуміти, наскільки ваш продукт протистоїть конкурентам. Створіть порівняльну таблицю та вкажіть у першому стовпці деталі свого продукту:

• Ключові характеристики
• Цільовий ринок
• Цінну пропозицію
• Витрати та маржа, щоб оцінити, чи буде ваша нова стратегія ціноутворення прибутковою.

Отримайте повне розуміння цих даних про ціни, об’єднавши відповіді на опитування клієнтів. Ваш електронний лист із підтвердженням покупки має містити такі запитання, як «Чому ви придбали цей продукт?» Відповіді допоможуть вам заповнити цей розділ вашої таблиці конкурентного аналізу.

«У Nolah ми пропонуємо порівняння конкурентів безпосередньо на нашому сайті, оскільки ми знаємо, наскільки важливо для споживачів отримати найкращий продукт за найкращою ціною. Разом з іншими динамічними факторами, такими як наше виробництво в США та запатентована технологія матраців, ми знаємо, що конкурентоспроможна ціна є надзвичайно важливою для людей, які збираються придбати матрац».

2. Порівняйте продукти конкурентів

Створення таблиці цін і характеристик часто допомагає чітко сформулювати, чим ваш продукт відрізняється від продукту конкурента та схожий на нього.

Зверніться до веб-сайтів із порівнянням кредитних карток, щоб дізнатися, як має виглядати ця таблиця. Інсайдер кредитної картки, для наприклад, перелічує річні комісії, ставки річної процентної ставки та мінімальний кредитний рівень, необхідні для забезпечення кредитної картки від популярних банків:

У своїй порівняльній таблиці зверніть увагу на те, як конкуренти продають і позиціонують свої продукти.

Чи мають вони той самий цільовий ринок, що й ваш продукт? Якщо ні, то кого намагаються охопити ваші конкуренти? Обидва ці елементи впливають на ціну продукту. Деякі клієнти готові платити більше, якщо продукт важливий у їхній щоденній рутині. (Докладніше про це пізніше.)

Джей Соні, директор з маркетингу Yorkshire Fabric Shop, каже, що також слід враховувати коливання цін конкурентів: «Розглянемо знижки, як часто вони проводять розпродажі та скільки знижок, коли вони це роблять. Усе це особливо важливо, коли у вас є подібний асортимент».

Нарешті, вкажіть роздрібну ціну, за якою кожен конкурент продає свій порівняльний продукт. Триангуляйте повний список, і ви побачите межі своїх цін відносно ринку.

3. Оптимізуйте та вчіться

Якщо у вас буде діапазон цін і ви дізнаєтесь, чим ваша відрізняється від конкурентів, запустіть A/B-тестування для кількох цін у вашому діапазоні, щоб визначити, які ціни найкращі.

Якщо ви продаєте товар за 50 доларів порівняно з продуктом конкурента за 45 доларів, але ви все одно знаходите людей, які купують ваш, немає потреби скорочувати різницю в 5 доларів і зменшувати норму прибутку.&nbsp ;

Подібним чином, якщо ваш конкурент продає товар за 50 доларів, а ваш – за 75 доларів, люди можуть продовжувати платити вам вищу ціну, якщо якість буде вищою. Кілька налаштувань сторінок ваших продуктів, рекламних оголошень і маркетингової стратегії підсилюють цю ідею майбутнім клієнтам і не дозволяють їм запитувати, чому ваша варта додаткових 25 доларів.

4. Часто повторюйте процес

Конкуренти змінюють ціни, на ринок з’являються нові продукти, а бренди інвестують у якість продукції, що, у свою чергу, спричиняє зростання цін.

Повторюйте цей процес щокварталу, щоб перевірити, чи ваші продукти завищені чи надто дешеві.

Як розробити стратегію ціноутворення на основі конкурентів

Готовність до порівняльного аналізу  ціни на продукцію порівняно з цінами конкурентів? Щоб запобігти втратам через непотрібне зниження цін, ось п’ять речей, які слід враховувати, застосовуючи стратегію ціноутворення на основі конкурентів.

Не використовуйте відповідність цін за умовчанням

Поширена помилка багатьох продавців полягає в тому, що вони постійно збігаються з цінами конкурентів, а іноді й перевищують їх, особливо коли це не потрібно.

Агресивне зіставлення цін може призвести до цінових воєн. Кілька конкурентів починають знижувати свої продукти, знижуючи загальну прибутковість у сегменті — безпрограшний сценарій для всіх учасників.

«Про конкурентоспроможне ціноутворення часто говорять як про спосіб знизити конкурентів і запропонувати нижчі ціни, але це не завжди найрозумніша стратегія, тож не потрапьте в цю пастку й підриваючи ваше власне зростання».

Прибуток постійно знижуватиметься. , але дослідження показують, що споживачі використовують ціну для визначення якості продукту.

Брейден Норвуд, менеджер з якості продукції на Навчання VTR, каже: «З особистого досвіду, встановлення надто низьких цін може змусити клієнтів задуматися, чи якість продукту відповідає конкурентам. Порівняльний аналіз полягає в тому, щоб допомогти клієнтам психологічно оцінити ваш продукт, а також у тому, щоб надати їм доступну альтернативу іншим варіантам».

Зважайте на якість продукту

Не всі продукти однакові. Багато клієнтів платять високу ціну за якість.

Якщо ми проводили аналіз конкурентних цін для бренду, який продає прості білі футболки, наприклад, різниця може становити 100 доларів США або більше. залежно від того, виготовлено кожен товар із екологічно чистих матеріалів, продається відомим брендом чи виготовлено в США.

Враховуйте це в таблиці порівняння цін. Скануйте описи, огляди та специфікації продуктів конкурентів, щоб визначити, як вони придумали ціну. Є можливість стягувати додаткову плату за ваш продукт, якщо він кращої якості.

Оцініть сегменти клієнтів

На ціну впливає не лише якість продукту. Різні групи клієнтів готові платити різні ціни за подібні продукти.

Ось кілька прикладів, які ви можете знайти під час аналізу конкурентних цін:

• Студенти мають менші бюджети, ніж 50-річні.
• Прихильники Metallica платять за товари більше, ніж прихильники Rolling Stones.
• Покупці Amazon більш чутливі до ціни, ніж покупці в соціальних мережах.
• Клієнти кіоску з хот-догами в Іст-Енді більш готові платити більше за зручність, ніж у Вест-Енді.

Поверніться до аналізу конкурентних цін і порівняйте цільовий ринок для кожного конкурента. Знайдіть бренд, який продає продукти, які найбільше збігаються з вашим власним цільовим ринком, щоб отримати точні порівняння.

Зберігайте конкурентоспроможні ціни для підписок

Не всі товари повинні мати конкурентоспроможні ціни. Зберігайте найкращі пропозиції для клієнтів, які здійснюють неодноразові покупки, щоб підвищити їхню лояльність, збільшити постійну цінність клієнта (CLV) і отримати передбачуваний дохід.

Olipop, наприклад, заохочує клієнтів купувати пакети підписки замість одноразових напоїв. Директор із обслуговування та утримання клієнтів, Елі Вайс,пояснює, що онлайн-покупці отримують конкурентоспроможні ціни, якщо купують картонні коробки за моделлю передплати:

Перемагайте конкурентів за ціною та якістю

Приймаючи рішення щодо ціноутворення, не порівнюйте роздрібні ціни конкурентів у силосі. Вартість товару в доларах залежить від якості, використання та цільового ринку. Помилково брати свій вибір на основі першого конкурента, якого ви побачите.

Створіть порівняльну таблицю, яка порівнює товари конкурентів із вашими власними, але не бійтеся встановлювати вищу ціну, ніж їх. Поки ви можете довести, що ваш варіант вартий додаткових грошей, ваша норма прибутку не повинна зменшуватися, щоб залишатися конкурентоспроможними.

Ілюстрація Джона Краузе