Що таке відповідність продукту ринку? Як це знайти за 6 кроків

Відповідність продукту ринку означає, що ви маєте сильну ціннісну пропозицію, люди дізнаються про ваш магазин із вуст у вуста, у вас є постійний потік клієнтів і продажів, а ваш продукт вирішує проблему в рамках більшої, прибутковий ринок.

Тут ми розглянемо, що таке відповідність продукту ринку, як підтвердити концепцію продукту та як використовувати маркетинг і відгуки клієнтів, щоб визначити відповідність продукту ринку.

Що таке відповідність продукту ринку?

Відповідність продукту ринку – це ступінь, до якого продукт відповідає потребам певного ринку. Це міра того, наскільки продукт відповідає своєму призначенню та вирішує проблеми споживача. Відповідності продукту ринку можна досягти шляхом поєднання інновацій, розуміння ринку, відгуків клієнтів і маркетингу продукту.

Приклади відповідності продукту ринку

• HATCH
• Hero Packaging
• Heyday Canning Co.
• Parade

HATCH

Коли HATCH Засновниця Аріан Голдман була вагітна своєю першою дитиною і, шукаючи стильний одяг для вагітних, прийшла до шокуючого усвідомлення: їх не було. «Вагітним жінкам не було нічого про розмову, і мені просто дійшло, що якщо я шукаю рішення або навіть бренд, який міг би стати моїм другом на цьому невідомому наступному етапі, інші жінки, мабуть, шукали такі ж рішення», вона каже на Shopify Masters.

Аріана знала, що одяг для вагітних був хорошим ринком: «Кожного [року] на першому курсі з’являються нові вагітні жінки. ]», — каже вона, але вона також помітила, що ринок не насичений. Доступні варіанти для вагітних, здавалося, відстають від реальності, що вагітні жінки проводять більше часу в громадських місцях і їм потрібен відповідний одяг.

Hero Packaging

Анаїта Сакар, співзасновник Hero Packaging, будучи власним клієнтом, знайшла продукт, який підходить для її компостованих мішків для транспортування. Ідея щодо нового типу упаковки виникла, коли вона пакувала замовлення для свого попереднього бізнесу.

«Я просто хотіла використовувати упаковку, яка була б кращою для навколишнього середовища», — каже Анаїта в Майстри Shopify. Але існуючі варіанти не вирішували. «Коробки були надто дорогими для доставки», — каже вона. «Я подивився на папір і виявив, що він чудовий — його можна переробити та компостувати, але він не водонепроникний». Саме тоді їй прийшла в голову ідея водонепроникного, схожого на пластик листового листа, який можна було б компостувати.

Щоб підтвердити свою ідею, Анаїта запитала інших власників малого бізнесу, чи не зацікавлені вони в переході на цей тип упаковки. «Це було рішуче «так», — каже вона.

Щоб додатково перевірити ринок перед запуском продукту, Геро використала маркетинг у пошукових системах: «Ми націлювалися на людей у Google, тому кожен, хто вводив «екологічне пакування», “ми запропонували їм цю цільову сторінку, і вони отримали безкоштовний зразок”, – каже Анаїта. «Ми думали, що зареєструємося близько 30-40 осіб, щоб отримати безкоштовні зразки екологічно чистої упаковки, і за тиждень ми зібрали тисячу людей. І це була перша ознака того, що людям це цікаво». Це дослідження показало засновникам Hero, що вже існує значна аудиторія, яка шукає рішення, яке може вирішити їхній продукт.

Великий і зростаючий ринок компаній електронної комерції, яким потрібні матеріали для доставки, а також зростаюче занепокоєння споживачів щодо ринку відходів і продуктів. підходить для компостних пакетів Hero.

Heyday Canning Co.

Heyday Canning Co., яка виробляє консервовану ароматизовану квасолю, знайшла відповідність продукту на ринку, відновивши те, що співзасновник Кет Кавнер називає «сонною категорією» — консерви.

“Можливо, я упереджена, але я начебто прихильник того, щоб дивитися на нудні, дуже непривабливі категорії та думати про те, чому ці категорії так довго не помічали”, Кет каже на сайті Shopify Masters. Кет та її співзасновник, Хайме Лінн Таллі, мали передчуття, що промисловість консервів готова до ребрендингу.

«Здавалося, була можливість використати всі переваги консервів — як це зручно, оскільки він стабільний на полицях — і створювати їжу для сучасного споживача, який знає чудову їжу та дійсно цінує чудовий смак і преміальну якість і не завжди має час готувати повністю з нуля», — каже Кет. Перш ніж зануритися в розробку продукту, Кет і Хайме перевірили свою гіпотезу, дослідивши наявні продукти в категорії.

«Ми дуже чітко побачили те, що ми очікували бути правдою, що в категорії є велика діра та що не було жодного стартап-бренду, який би дійсно розширював межі, щоб спробувати переосмислити, чим можуть бути консерви», — каже Кет. Провівши дослідження ринку та визначивши можливості у своїй категорії, засновники Heyday зрозуміли, що вони знайшли відповідність продукту ринку.

Parade

Стійкий бренд нижньої білизни Parade є хорошим прикладом того, як чудова ідея продукту та сильний ринок можуть працювати разом, щоб побудувати успішний бізнес.

Спідня білизна ринок завжди існуватиме. І це має багато фундаментальних проблем: багато компаній не виробляють нижню білизну великих розмірів, і вони, як правило, використовують упаковку та матеріали, які шкідливі для навколишнього середовища, щоб назвати декілька.

Парад виявив ці проблеми та використовує свої продукти для вирішення проблемних моментів своїх клієнтів. Її нижня білизна доступна в розмірах від XS до 3XL, виготовляється з екологічно чистих тканин і поставляється в екологічно чистій упаковці.

Засновник Parade визначив чудовий ринок і запропонував продукт, спрямований на вирішення кількох основних потреб. Таким чином, Parade досяг відданої клієнтської бази, яка сприяла її успіху.

Чому важливо досягти відповідності продукту ринку?

Чому це так Для вас важливо знайти ринок продукту, який підходить для вашого бізнесу, оскільки це ранній показник успіху. Підприємства, які досягають відповідності продукту ринку, можуть використовувати органічний маркетинг або радіомовлення, щоб збільшити свою клієнтську базу та продажі.

Підприємства, які не досягають відповідності продукту ринку, повинні покладатися значною мірою на платну рекламу (яка коштує багато грошей) і може легко застрягти в циклі повільного або обмеженого зростання.

Як знайти відповідність продукту ринку

1. Почніть із простої вправи на візуалізацію
2. Зрозумійте важливість хорошого ринку проти хороший продукт
3. Доведіть концепцію продукту
4. Використовуйте відгуки клієнтів щоб ваш продукт відповідав ринку
5. Правильно позиціонуйте свій продукт, щоб продукт відповідав ринку
6. Залиште місце для змін

Пошук продукту, який відповідає ринку, — це процес, і не завжди зрозуміло, з чого почати. Ось чому ми поспілкувалися з експертом Ендрю Ченом, генеральним партнером Andreessen Horowitz і автором Проблема холодного запуску, щоб дізнатися його думку про те, як знайти відповідність продукту ринку. Ось його пропозиції щодо відповідності продукту ринку:

1. Почніть із простої вправи на візуалізацію

Щоб краще зрозуміти, як працює досягнення відповідності продукту ринку, Ендрю рекомендує уявити собі просту чашку для кави.

Чашка для кави – це предмет, який досягається ринку продукту підходить, оскільки він належить до чітко визначеної існуючої категорії продукту. Ви знаєте, які функції очікують і хочуть люди, і проблема, з якою вам доводиться боротися, полягає в диференціації та розповсюдженні, а не відповідності продукту ринку.

З унікальними ідеями продукту знадобиться більше часу, щоб знайти точну версію продукт, який допоможе вам відповідати ринку. Коли ви починаєте процес пошуку відповідності продукту ринку, Ендрю пропонує вам спростити ідею продукту, порівняти цю версію з вашим поточним планом і знайти версію, яка існує між двома, якими буде ваша цільова аудиторія розуміти.

«Складність відповідності продукту ринку існує в спектрі: продукти максимальної складності, які є абсолютно новими, на одній крайності, і недиференційовані, але добре зрозумілі продукти на іншій», Ендрю — каже.

Порівняйте ідею свого продукту з чашкою для кави — чи можете ви визначити ключові характеристики чи переваги вашого нового продукту так само легко, як і чашки для кави? Якщо ні, можливо, вам доведеться скоротити свій продукт або повідомлення.

2. Зрозумійте важливість хорошого ринку проти хорошого продукту

Пошук відповідності продукту ринку часто означає визначення хорошого ринку (великого та з попитом) і формування продукту відповідно до потреб цього ринку . Ви можете створити найкращий продукт, який вирішить багато проблемних моментів для клієнтів, але якщо немає ринку, який би його підтримував, або ринок слабкий, ваш продукт зазнає невдачі.

Щодо цього моменту, Елад Бурко, засновник і Генеральний директор аксесуарів Paperwallet каже, що дуже важливо використовувати ринок як спосіб формування та розвитку вашого продукту. «Ви формуєте свій продукт відповідно до ринку, прислухаючись до нього», — каже він. «Слухайте своїх клієнтів. Донесіть свій продукт клієнту, спробуйте продати його йому. Розуміти, що для них важливо, а що не важливо. … Якщо у вашому продукті є функції, які не цікавлять клієнта, позбудьтеся їх».

3. Доведіть свою концепцію продукту

Отже, у вас є ідея продукту. Перш ніж розробляти мінімально життєздатний продукт (MVP), яким можна поділитися зі своєю аудиторією, Ендрю рекомендує поставити кілька складних запитань. «Як вибрати набір функцій, які дають правильний «поворот», що існує між двома крайнощами?» він питає. «Як окреслити свою нову концепцію та зробити кілька маленьких кроків — але не повністю — до чогось, що споживачі вже зрозуміли?»

Після того, як ви обміркуєте ці запитання та створите першу ітерацію або MVP вашого продукту, наступним кроком до досягнення відповідності продукту ринку є фактичне доведення того, що клієнти хочуть купити ваш продукт. Звучить просто, але до тих пір, поки ви не отримаєте кілька перших продажів, ви не зможете отримувати відгуки, що обмежує вашу здатність знати, як у вас справи чи які зміни ви можете внести, щоб покращити.

Німі Кулар, співзасновник компанії Jaswant’s Kitchen, яка продає повністю натуральні індійські приправи, каже, що найкращий спосіб перевірити свій продукт — це почати продажі. «Дослідження ринку, опитування та відгуки друзів і родини можуть скерувати вас у правильному напрямку, — каже Німі, — але справжня перевірка продукту відбувається лише тоді, коли гроші переходять із рук в руки. Для нас це сталося на перших кількох виставках, на які ми побували, де абсолютно незнайомі люди купували наш продукт. Саме тоді ми зрозуміли, що задовольняємо справжню потребу продуктом, за який люди будуть платити».

Однак реальні продажі — не єдиний спосіб довести, що продукт буде прибутковим. Ось кілька інших способів зробити це:

Використовуйте краудфандинг для підтвердження концепції

Сайти краудфандингу створюють вбудовану аудиторію, яка вже зацікавлена в підтримці ідей щодо нових продуктів. Це створює низький бар’єр для входу, щоб спробувати вашу ідею та побачити, як відреагує ринок.

Elad рекомендує розмістити свої продукти на Kickstarter, щоб перевірити свій ринок. Навіть якщо цього разу ваш продукт зазнає невдачі, ви отримаєте лояльну базу прихильників, які допоможуть вам зробити це правильно, а це може означати лише зміну ваших маркетингових повідомлень.

«Це був чудовий спосіб підключитися до людей, які захоплені тим, що ви робите зі своїм продуктом», — каже Елад. Сюди входять люди, які «бажають дати вам потрібний відгук, позитивний чи негативний. Ви взаємодієте з ними, щоб ви могли рости та вдосконалюватися. І це безцінне для бізнесу».

Перевіряйте ідеї продукту за допомогою органічного маркетингу

Засновники Pantee, бренду сталої моди, який переробляє футболки з безвихідних товарів на нижню білизну, використали Instagram, щоб перевіряйте ідеї продукту на самому початку.

Коли у Pantee було близько 400 підписників в Instagram, засновники надсилали прямі повідомлення через Typeform із запитаннями про улюблені стилі нижньої білизни, скільки людей були готові платити за нижню білизну та як вони ставляться до екологічності. 200 відповідей, які вони отримали, допомогли прийняти рішення про продукт, оскільки команда все ще розробляла зразки.

Співзасновник Аманда Маккорт каже, що вона використовувала Instagram, щоб «багато залучати спільноту». Ми не просто опублікували щось одне, ми фактично спілкувалися з нашою аудиторією. Ми з ними спілкувалися, слухали, про що вони говорять, що їм подобається. Ми зробили багато з цього, і це справді окупилося».

Використання каналів органічного маркетингу безкоштовне, і це чудовий спосіб розпочати формування зацікавленої аудиторії на ранньому етапі. Якщо ви розробляєте новий продукт для існуючого бізнесу, отримайте відгуки про свою нову ідею продукту від своїх підписників у соціальних мережах, публікуючи опитування та ставлячи відкриті запитання. Якщо ви відкриваєте новий бізнес, подумайте про те, щоб створити обліковий запис на будь-якому каналі, який більше підходить для вашого бренду, перш ніж ваші продукти (або навіть ваш офіційний веб-сайт) будуть готові. Це дасть вам прямий зв’язок із вашою цільовою клієнтською базою, яка, найімовірніше, придбає ваші продукти в майбутньому.

Аналізуйте ефективність продукту з завданнями, які потрібно виконати

Використовуйте структура завдань, які потрібно зробити, щоб краще зрозуміти, чи ваш продукт вирішує проблему для ваших клієнтів. Подумайте про це так: клієнти «наймають» ваш продукт для виконання роботи. Ви можете найняти повідець, щоб тримати собаку поруч під час прогулянок, або взяти парасольку, щоб висохли під час дощу. Ці продукти задовольняють потреби.

Це не так те, для чого ви купуєте продукт (я збираюся використати цей молоток, щоб забити цвях у стіну), а більше про результат (я найму цей молоток, щоб допомогти мені поставити цей витвір мистецтва).

Яку «роботу» виконує ваша ідея продукту? Без чіткої відповіді буде важко знайти відповідність продукту ринку.

4. Використовуйте відгуки клієнтів, щоб адаптувати свій продукт до потреб ринку

Створення відкритого циклу зворотного зв’язку з клієнтами, особливо на початку, є ключовим для розробки того, що ваша цільова аудиторія полюбить на ранній стадії. Ці перші клієнти, швидше за все, інвестують у ваш продукт, імовірніше залишатимуться з ним, поки ви вирішуєте недоліки, і, швидше за все, нададуть чесний відгук. Це найкращі люди, на яких можна покластися, коли ви розвиваєте свій бізнес, тож давши їм простий спосіб надати відгук, ви спростите процес для всіх.

Аарон Луо, генеральний директор і співзасновник спортивних сумок і аксесуарів компанія Caraa пам’ятає своїх перших 20 клієнтів завдяки дивовижним відгуки вони дали. Аарон каже в Shopify Masters, що головне — бути прозорим перед клієнтами про те, що Caraa — це новий бізнес і йому потрібен відгук. Аарон по суті сказав клієнтам: «Слухайте, ми — бренд, що розвивається. Це наша історія. Це те, що ми намагаємося виправити на ринку, і ось наші продукти, і ми раді будь-якому відгуку».

5. Правильно позиціонуйте свій продукт, щоб продукт відповідав ринку

Відгуки клієнтів також відіграють важливу роль у тому, як ви позиціонуєте свій продукт. Ви могли б мати чудовий продукт і чудовий ринок, але якщо ваші маркетингові повідомлення вимкнені, продажі також будуть.

Зрештою, вам потрібно розуміти свою цільову аудиторію та проблему, яку їй потрібно вирішити. Elad ділиться гарним прикладом цього наShopify Masters: повідомлення не «Цей гаманець зроблено з паперу, але він не рветься». Це «Цей гаманець низькопрофільний, міцний, водостійкий і прослужить довго». У цьому прикладі перше повідомлення насправді не пропонує вирішення проблеми. У другому повідомленні йдеться про типові проблеми, які можуть виникнути у клієнтів із їхнім поточним гаманцем.

Є кілька способів отримати відгук щодо ваших маркетингових повідомлень. Ось кілька варіантів, які ви можете спробувати:

• Зустрітися з потенційними клієнтами особисто. Привезти свій продукт на фермерські ринки, виставки чи інші особисті заходи та отримати відгук про те, як ви презентуєте свої продукти. Отримання великого або навіть малого інтересу – це чудовий спосіб зрозуміти, як у вас справи.

• Використовуйте канали соціальних мереж, щоб оцінити прийом. Встановлення органічна база лояльних клієнтів — це чудовий спосіб отримати відгук про продукт, але це також безкоштовний спосіб побачити, як люди реагують на позиціонування вашого продукту.

• A /B тестування різних повідомлень на платних каналах. Платна реклама дає змогу порівнювати різні типи повідомлень, щоб краще зрозуміти, що резонує з вашим цільовим ринком.

• Дайте зразки своїм співробітникам. Якщо ваші співробітники, колеги чи друзі є частиною вашого цільового ринку, ви можете дати їм зразки свого нового продукту та запитати їхню думку. Якщо мова, яку вони використовують для опису продукту, не збігається з вашими повідомленнями, можливо, вам доведеться її налаштувати.

6. Залиште місце для змін

Навіть якщо ви вважаєте, що продукт відповідає ринку, те, що потрібно вашим клієнтам, і більший ринок завжди розвиватимуться. Отже, важливо тримати ці цикли зворотного зв’язку відкритими та продовжувати повторювати свій продукт і повідомлення з часом. Таким чином ви підтримуватимете товарний ринок у формі, навіть коли ринок змінюється або коли ваші клієнти хочуть щось інше.

«Я завжди хочу переконатися, що ми оновлюємо та дотримуємося мови, яка є дійсно конкурентоспроможною, ”, – каже Роксана Онтіверос, керівник відділу маркетингу продуктів Topicals. Є кілька різних способів зберегти той самий продукт, але налаштувати позиціонування: «Можливо, нам потрібно оновити тестування претензій, або, можливо, нам потрібно зробити перепакування або справді попрацювати над оптимізацією сторінок наших продуктів».

Як виміряти відповідність продукту ринку

• Відгуки користувачів
• Коефіцієнт конверсії
• Оцінка Net Promoter
• Продажі

Відгуки користувачів

«Ви знаєте, що правильно розташували продукт, коли [ваша аудиторія] може чітко визначити проблему, яку ви ми вирішили», – каже Роксана. У Topicals це може означати дослідження сприйняття споживачів, у яких учасників просять оцінити відчуття їхньої шкіри після тестування продукту.

Наприклад, результати споживчого дослідження для Topicals’ Faded Serum показали, що 96% учасників вважали, що темні плями та гіперпігментація стали менш помітними після чотирьох тижнів використання. Якби лише невелика кількість учасників виявила, що сироватка зблідила їхні темні плями, продукт не досяг би відповідності ринку.

Інші способи збору відгуків включають опитування, тестування користувачів, соціальне прослуховування та читання відгуків. Якщо ваші клієнти говорять про ваш продукт так, як ви собі уявляли, ви досягли відповідності продукту ринку.

Коефіцієнт конверсії

Роксана каже, що гарним показником успішного маркетингу продукту для електронної комерції є коефіцієнт конверсії сторінки з описом продукту. «Скільки людей переходять на вашу сторінку продукту, читають її, а потім фактично купують продукт? Це хороший показник успіху».

Ваша сторінка продукту має містити всі повідомлення, які ви створили, щоб показати вашій цільовій аудиторії, що ваш продукт є вирішенням її проблеми. Якщо ваш коефіцієнт конверсії PDP високий, ваші повідомлення, продукт і аудиторія узгоджені; якщо ні, можливо, щось не так.

Оцінка мережевого просування

Оцінка чистого промоутера (NPS) вимірює задоволеність клієнтів, запитуючи запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас другу за шкалою від 0 до 10?» Хоча задоволеність споживачів не обов’язково є відповідністю продукту ринку, вона може бути корисним показником у поєднанні з іншими показниками.

Продажі

Зрештою, найкращим показником того, чи відповідає ви продукт ринку, є те, чи купують люди ваш продукт чи ні. Якщо ваші продажі нижчі за контрольні показники, вам, можливо, доведеться переоцінити цільову аудиторію та/або обмін повідомленнями.