Ціни МАР: як працює мінімальна рекламована ціна

Якщо ви створюєте бренд, швидше за все, ви витратили деякий час на обдумування стратегії ціноутворення. Але як ви можете гарантувати, що роздрібні торговці не рекламуватимуть ваші продукти за такою низькою ціною, що це знецінить ваш бренд? 

Це роль політики ціноутворення MAP — юридичних документів, які дають виробникам можливість контролювати, наскільки низько можна рекламувати їхні продукти. Дізнайтеся більше про те, чому ціноутворення MAP є важливим і як ви можете встановити політику MAP, яка захистить ваші продукти від падіння цін.

Що таке ціноутворення MAP?

Ціноутворення MAP, або мінімальна рекламована ціна, – це найнижча ціна, за якою роздрібний продавець може рекламувати продукт, як встановлено виробником. Ефективне застосування ціноутворення MAP передбачає контроль за дотриманням роздрібним продавцем вимог, надання чітких інструкцій і застосування наслідків за порушення, щоб забезпечити послідовне ціноутворення та захистити вартість бренду.

Хоча ціноутворення MAP визначає, наскільки низько роздрібний продавець може рекламувати продукт бренду, воно не контролює кінцеву ціну продажу. Продавці можуть продавати продукти за ціною, нижчою від політики MAP, за умови, що ця ціна жодним чином не рекламується.

Регіональні нюанси політики MAP

Спеціальні правила та положення навколо Політика MAP відрізняється залежно від країни чи регіону. Наприклад, політика мінімальних рекламованих цін є законною в Сполучених Штатах відповідно до федерального антимонопольного законодавства, але вона не дозволена у Великобританії, де ціноутворення MAP вважається порушенням законодавства про конкуренцію.

У регіонах, де Дозволено ціноутворення MAP, існують суворі правила щодо створення та застосування цих політик. Наприклад, американські виробники повинні встановлювати політику MAP без будь-яких консультацій з роздрібними торговцями, і вони повинні застосовуватися та виконуватись однаково для всіх роздрібних торговців. Оскільки MAP передбачає створення складного юридичного документа, компанії повинні співпрацювати з юридичними командами, щоб розробити конкретну політику щодо мінімальних рекламованих цін.

Чому ціноутворення MAP важливо?

• Захист бренду
• Підтримка роздрібних продавців у всіх каналах продажу
• Послідовне ціноутворення для клієнтів

Ось деякі з способів ціноутворення MAP може допомогти виробникам, брендам і оптовикам:

Захист бренду

Політика MAP може допомогти компаніям захистити справжню та уявну цінність свого бренду, захищаючи від падіння цін. Ерозія цін відбувається, коли роздрібні торговці знижують товари за такою низькою ціною, що інші роздрібні торговці також змушені знижувати свої ціни. Ці цінові війни можуть знизити вартість бренду, оскільки споживачі очікують, що продукти будуть дешевшими. Ціни MAP особливо важливі для брендів класу «люкс», які покладаються на підтримку високого капіталу бренду, сприйняття клієнтами цінності бренду.

Підтримка роздрібних продавців у всіх каналах продажу

Ціноутворення MAP захищає роздрібних продавців від того, що вони змушені знижувати ціни та зменшувати маржу прибутку, оскільки інший роздрібний продавець розміщує продукти нижче, щоб отримати конкурентну перевагу. Мінімальні рекламовані ціни можуть перешкоджати неетичним стратегіям ціноутворення, таким як хижацьке ціноутворення або продаж товару за невигідно низькою ціною з метою усунення конкуренції та створення монополії. Встановлюючи найнижчу можливу ціну на продукт, політика MAP допомагає роздрібним торговцям уникати постійної цінової війни, яка шкодить прибуткам для них і виробників.

Послідовне ціноутворення для клієнтів

Цінова політика MAP може допомогти створити надійну взаємодію з клієнтами та підтримувати чіткі очікувані ціни на ваші продукти. Клієнт, який купує продукт певного бренду, а потім бачить його рекламу за значно нижчою ціною, матиме більше розчарування від покупки, ніж той, хто бачить незмінні ціни, рекламовані по всьому світу. Компанії можуть використовувати політику MAP, щоб покращити цілісність свого бренду, гарантуючи, що клієнти, які платять справедливу ціну за свій продукт, не бачать рекламної ціни на той самий продукт із надзвичайно зниженою ціною.

Як запровадити ціноутворення MAP

1. Визначити мінімальну рекламовану ціну
2. Створіть оригінальну політику MAP разом із юрисконсультом
3. Подумайте про включення тимчасових звільнень
4. Створіть рішення для моніторингу MAP
5. За потреби налаштуйте свою політику MAP

за допомогою Юридичний консультант, компанії можуть створювати та застосовувати політику ціноутворення MAP, яка встановлює мінімальні ціни на рекламу, спрямовані на захист брендів, роздрібних продавців і клієнтів. Ось кілька загальних кроків, яких підприємства вживають для впровадження політики MAP:

1. Визначте мінімальну рекламовану ціну

Почніть із визначення ідеальної мінімальної рекламованої ціни для конкретного продукту на основі таких факторів, як капітал бренду, витрати на виробництво та маркетинг, а також аналіз конкурентів. Визначте своїх цільових клієнтів, провівши опитування клієнтів, створивши ідеальний профіль клієнта та вивчивши дані клієнтів, щоб визначити ціну, яку вони готові заплатити оплатити свій продукт. 

2. Створіть оригінальну політику MAP разом із юрисконсультом

Найміть юриста або команду юристів, щоб скласти унікальну політику MAP для вашої компанії. Деякі компанії мають єдину політику MAP, яка застосовується до всіх їхніх продуктів, тоді як інші з широким асортиментом продуктів за різними цінами можуть розробити кілька окремих політик MAP. Оскільки відповідність вимогам MAP передбачає повне розуміння антимонопольного законодавства, уникайте використання політики щодо карток у форматі cookie, оскільки це може легко призвести до помилок і юридичних проблем.

Переконайтеся, що у вашій ціновій політиці MAP використовується зрозуміла мова, яка пояснює яка мінімальна ціна реклами для конкретного продукту чи продуктової лінії, а також які наслідки за порушення ПДЧ. Створюючи свою політику MAP, уникайте консультацій із будь-якими сторонніми зацікавленими сторонами, особливо роздрібними продавцями, оскільки це є незаконним згідно з антимонопольним законодавством.

3. Подумайте над тим, щоб включити тимчасові звільнення від прав.

Під час визначення політики MAP зважте всі «за» та «проти» створення винятків у ціноутворенні на основі певних сезонів або свят. Наприклад, ви можете включити звільнення від вашої ціни MAP на Чорну п’ятницю, щоб дати роздрібним торговцям можливість створити галас навколо обмежених у часі знижок. Якщо ви вирішите включити певні винятки в ціноутворення MAP, повідомте цю інформацію всім вашим роздрібним торговцям і дотримуйтесь політики однаково для всіх.

4. Створіть рішення для моніторингу MAP

Дослідіть програмне забезпечення для моніторингу MAP, яке може оптимізувати процес виявлення порушників MAP. Ці інструменти моніторингу цін можуть заощадити час компаніям, автоматично прочісуючи сторінки продуктів і онлайн-ринки для будь-яких рекламованих цін, які нижчі за вашу ціну MAP. Вибір хорошого програмного забезпечення для відстеження цін оптимізує процес моніторингу MAP і сповіщатиме вас про порушення MAP. 

Проконсультуйтеся зі своєю юридичною командою щодо того, як ви хочете розробити, структурувати та реалізувати наслідки для порушень MAP.. Деякі з найпоширеніших наслідків порушення MAP включають вилучення продуктів із роздрібних торговців, обмеження майбутніх продажів і, у деяких випадках, судові дії.

5. За потреби відкоригуйте свою політику MAP. Коли ваша мінімальна рекламована ціна змінюється, не забудьте чітко повідомити будь-яку нову інформацію про вашу політику MAP усім вашим роздрібним торговцям одночасно.

Що таке MSRP?

MSRP стоїть для «рекомендованої роздрібної ціни виробника» та представляє цінову рекомендацію виробників. Також відома як «рекомендована роздрібна ціна» або «ціна наклейки», рекомендована роздрібна ціна – це оптимальна продажна ціна, за якою виробник або бренд бажає продавати свою продукцію на основі низки факторів, зокрема вартості виробництва, маркетингу та розповсюдження. Роздрібна роздрібна ціна призначена для того, щоб роздрібні торговці та клієнти мали уявлення про ідеальну вартість продукту.

MAP проти MSRP

Хоча MAP і MSRP можуть впливати на як компанія оцінює продукцію виробника, вони мають дві ключові відмінності:

Використання

Компанії по-різному використовують стратегії ціноутворення MSRP і MAP. У той час як політика MAP розроблена для того, щоб встановити мінімальний рівень роздрібних продавців, які можуть вказувати рекламовану ціну на продукт, рекомендована роздрібна ціна є рекомендованою ціною для продажу. Політика MAP впливає на рекламні матеріали, оскільки роздрібним торговцям дозволено рекламувати продукти лише за певними цінами, а рекомендована роздрібна ціна надає роздрібним продавцям початкову ціну, яку слід враховувати під час розміщення продукту.

Застосування

У країнах і У регіонах, де політика MAP є законною, виробники можуть запровадити свою мінімальну рекламовану ціну в усіх каналах продажу. З іншого боку, рекомендована роздрібна ціна – це лише рекомендована роздрібна ціна, яку роздрібні продавці можуть не враховувати, якщо захочуть.