Як створити карту подорожі клієнта + шаблон

У звичайному магазині легко спостерігати за поведінкою клієнтів і адаптуватися до їхніх потреб у реальному часі. Співробітники магазину можуть орієнтуватися в тому, у що одягнена людина та як вона себе веде, і знати точний маршрут, яким вони пройдуть через магазин.

З електронною комерцією це зовсім інша історія.

«Ви не можете побачити, як хтось виглядає за екраном», — каже власник маркетингового агентства Нік Шарма на Подкаст Shopify Masters. «Але ви можете зрозуміти, яку людину ви прагнете, а потім побудувати шлях, до якого вони прийдуть».

Цей процес відомий як картування шляху клієнта, і це обов’язково для всіх, хто продає онлайн. Ви можете легко створити власну, використовуючи шаблон карти шляху клієнта Shopify.

Що таке карта шляху клієнта?

Карта шляху клієнта – це хронологія гіпотетичного клієнта досвід роботи з вашим бізнесом з моменту, коли вони дізнаються про ваш бренд через взаємодію після покупки, як-от залишення відгуку.

Шляхи клієнтів базуються на реальних даних клієнтів, але слідують вигаданим клієнтів, відомих як персони покупця. Емоції та мотивація персонажів надають контекст для інших сухих даних, наприклад, скільки разів середній користувач відвідує ваш сайт, перш ніж зробити покупку.

Шлях клієнта проти шляху покупця

Терміни шлях покупця та шлях клієнта часто використовуються як синоніми, але деякі маркетологи розглядають шлях клієнта як частину більшого шляху покупця.

Покупцем може бути будь-хто, але коли він починає взаємодіяти з вашим бізнесом, він стати клієнтом. Згідно з цією логікою, шлях покупця може включати кроки, зроблені до того, як хтось дізнається про вашу компанію, наприклад у момент, коли вони відчувають болючу точку або дізнаються про категорію вашого продукту.

Шлях клієнта та шлях користувача

Шлях користувача, також відомий як шлях користувача (UX), слідує за користувачем, коли він намагається досягти мети на веб-сайті, у програмі чи іншому цифровому інтерфейсі. Якщо їхньою метою є здійснити покупку, шлях користувача та клієнта може частково збігатися. Карти шляху клієнта використовуються переважно відділами продажів, маркетингу та взаємодії з клієнтами, тоді як карти шляху користувача використовуються розробниками UX і командами продуктів.

Типи карти шляху клієнта

Ваші карти шляху клієнта мають бути унікальними, але є три загальні типи, які ви можете адаптувати до своїх потреб:

• Поточний стан. Ці карти відображають шлях клієнта у вашій поточній системі. Їх часто використовують для ілюстрації прогалин або точок зіткнення та містять пропозиції щодо вирішення проблем, які виникають під час подорожі.

• Майбутній стан. Карти шляху клієнта майбутнього стану показують ідеальний шлях клієнта. Їх часто поєднують із поточними картами стану, щоб показати, як зміна чи виправлення можуть покращити шлях клієнта.

• План послуги. Замість того, щоб відображати весь шлях клієнта, схема обслуговування показує лише точки взаємодії з клієнтами, що може бути корисним для команд обслуговування клієнтів.

Переваги використання клієнта карти подорожей

• Задоволення потреб клієнтів
• Визначення прогалин
• Покращити узгодженість

Карта шляху клієнта – це можливість зберегти всю найважливішу інформацію про ваші клієнта в одному місці. Одна справа — збирати дані та розробляти гіпотези про шлях клієнта, але перегляд цієї інформації у візуальному вигляді може справді змусити вашу команду налаштуватися на роботу.

Карта шляху клієнта може вам допомогти:

Задовольняйте потреби клієнтів

Картування шляху клієнта передбачає виявлення того, що найбільше цікавить ваших клієнтів на кожному етапі, щоб ви могли адаптувати свої пропозиції відповідно до їхніх потреб у певний момент часу.

Наприклад, ви можете виявити, що пропозиція коду знижки в той момент, коли клієнти переходять на ваш сайт, насправді не призводить до збільшення конверсій, оскільки вони ще не готові зробити покупку. Однак цей самий код знижки може бути дуже ефективним, якщо його надавати відвідувачам, які повертаються.

Це типи розуміння, які випливають із вивчення досвіду ваших клієнтів протягом тривалого часу та намагання зрозуміти, як їхні дії випливають із мотивації та емоції. Чим більше ви можете відточити, на якому етапі подорожі перебувають ваші клієнти, тим легше буде узгодити ваші пропозиції з їхніми потребами.

Виявлення прогалин

Шлях клієнта не завжди є лінійним, але він має бути плавним. Оскільки карта шляху клієнта ілюструє, як ваші клієнти переміщуються від однієї точки дотику до іншої, це спрощує спостереження за будь-якими нерівностями чи прогалинами на цьому шляху.

Наприклад, ваша публікація в соціальних мережах викликає велику зацікавленість, але не призводить до збільшення продажів. Замість того, щоб негайно змінювати свою маркетингову стратегію в соціальних мережах, виділіть хвилинку, щоб скласти карту шляху клієнта. Якщо між переглядом продукту в соціальних мережах і його купівлею проходить занадто багато кроків, ваш клієнт може розчаруватися й відмовитися.

Покращити узгодженість

Карта шляху клієнта допомагає покращити взаємодію між командами кількома різними способами:

• Співпраця. Створюючи карту шляху клієнта, вам потрібно буде працювати з різними відділами, які можуть відкрити лінії зв’язку та підвищення прозорості даних.

• Чіткість. Після того, як шлях буде намічено, будь-які прогалини між відділами стануть чіткішими. Рішення цих прогалин передбачатиме спілкування між командами та чіткіше визначення володіння точками взаємодії з клієнтами.

• Узгодження. Спільна карта шляху клієнта гарантує, що ви повністю команда має однакове бачення та цілі, коли йдеться про задоволеність клієнтів.

Що включити в карти шляху клієнта

• Етапи
• Емоції
• Точки взаємодії

Типова карта шляху клієнта має форму таблиці, у якій стовпці представляють різні етапи шляху клієнта, а рядки представляють елементи, пов’язані з кожного етапу, як-от точки дотику, емоції клієнта та залучена команда чи відділ.

Ваша карта може приймати будь-яку форму, доречну для вашого бізнесу, але ось деякі загальні елементи:

Етапи

На стандартній карті шляху клієнта кожен стовпець представляє окремий етап шляху клієнта. Ці п’ять етапів є загальними, але залежно від типу карти, яку ви хочете створити, ви можете використовувати різні етапи:

1. Обізнаність. Також відомий як «запит», це етап, на якому потенційний клієнт вперше дізнається про ваш бренд, продукт або послугу.

2. Обмірковування. На етапі розгляду або порівняння клієнт знає про вас, але ще не вирішив, що ставиться до вашого бренду, або він може оцінювати ваш продукт порівняно з іншим.

3. Придбання. Коли клієнт приймає рішення про покупку, він переходить на етап залучення або успіху клієнта, але на цьому шлях не закінчується.

4. Обслуговування. Цей етап також відомий як утримання клієнтів або встановлення. Цей етап включає все, що відбувається після покупки, включно з обслуговуванням клієнтів.

5. Лояльність. Не кожен досягне стадії лояльності клієнтів або захисту інтересів, але ті, хто це зробить, настільки задоволені своєю покупкою, що рекомендують її іншим і продовжують купувати в вас у майбутньому.

Емоції

Хороша карта шляху клієнта не лише показує, як ваш клієнт переходить від одного етапу до іншого, вона також надає контекст для чому.

Більшість карт подорожі клієнта починаються з ідентифікації актора або покупця (гіпотетичного клієнта, шлях якого ви відображаєте). Це надає передісторію, наприклад їхній вік, професію, місцезнаходження, уподобання щодо покупок, а також мотивацію чи болючі точки. Зазвичай ця інформація розміщена над основною таблицею.

У вас також буде рядок для емоцій. Для кожного етапу шляху клієнта ви повинні надати короткий опис можливих емоцій і мотивації для переходу до наступного етапу.

Наприклад, клієнт може відчувати розчарування під час етапу обслуговування, якщо процес повернення складні. Ви можете проілюструвати їхні почуття кількома описовими словами (розчарування, роздратування, збентеження), емодзі (??), внутрішньою думкою («Я надто зайнятий, щоб зараз цим займатися!») або всіма переліченими вище.

Точки дотику

Точки дотику – це конкретні способи взаємодії клієнта з вашим брендом. До них належать:

• Власність. Як-от ваш веб-сайт, мобільний додаток, блог, інформаційний бюлетень і облікові записи в соціальних мережах.

• Реклама. Включно з цифровою рекламою, рекламою в соціальних мережах і зовнішньою рекламою.

• По-третє -партійні торгові майданчики. Як-от Amazon і eBay.

• Сайти з відгуками. Такі як Google Maps і Yelp.

• Точки взаємодії з клієнтською службою. Наприклад, чат-боти, телефонні дзвінки та електронні листи з представниками служби підтримки клієнтів.

• Фізична точки дотику. Включаючи звичайні магазини та упаковку продуктів.

На кожному етапі свого шляху клієнти взаємодіятимуть з різними точками дотику. Наприклад, клієнт на етапі обізнаності може побачити вашу рекламу в Instagram, тоді як клієнт на етапі розгляду може переглянути сторінку поширених запитань вашого магазину електронної комерції.

Точки взаємодії також отримують власні рядок у таблиці шляху клієнта. Може бути корисно додати додатковий рядок або кольорове кодування, щоб показати, які команди відповідають за кожну точку взаємодії.

Шаблон карти подорожі клієнта

Навіщо починати з нуля, коли ви можете використовувати шаблон для створення власної карти шляху клієнта? Завантажте цей безкоштовний шаблон карти подорожі клієнта, який можна використовувати для визначення поточного чи майбутнього стану вашого бізнесу.

Як створити власну карту шляху клієнта

1. Розробіть гіпотези
2. Зберіть дані
3. Створюйте особистість клієнтів
4. Позначте етапи
5. Оновити

Процес картографування шляху клієнта відрізнятиметься залежно від вашого бізнесу та цілей, але загальні кроки:

1 . Розробіть гіпотези

Карти подорожей клієнтів, як правило, дотримуються того самого загального формату, але в цьому є безмежні можливості. Як ви вирішуєте, за яким типом клієнтів стежити та на яких показниках зосередитися?

Ви можете відкрити бажаний інструмент аналітики електронної комерції та дивитися на дані, доки не з’явиться закономірність, але Ніл Хойн, головний стратег із даних і вимірювань Google, рекомендує альтернативну стратегію.

«Надто часто я бачу, як підприємці заходять і кажуть: «Ось мій звіт Google Analytics. Давайте подивимося, що в ньому», — каже Ніл у подкасті Shopify Masters. Проте з такою кількістю доступних даних це може бути розчаровуючим і безрезультатним.

«Натомість я раджу вам зробити крок назад, перш ніж вивчати ці дані та записувати свої гіпотези», Ніл каже. «Коли ви починаєте з того, що, на вашу думку, слід зробити інакше або де, на вашу думку, є можливість, тоді всі ці звіти підтримують це, а не навпаки».

Наприклад, ви можете припустіть, що люди, які купують ваш продукт як подарунок для когось іншого, мають вищу життєву цінність клієнта. Можливість може полягати в тому, щоб популяризувати дарування вашого продукту, а ваша карта шляху клієнта може відображати людину, яка хоче купити подарунок.

2. Збирайте дані

Якщо у вас буде список гіпотез, вам буде легше визначити, які дані вам потрібні для заповнення карти шляху клієнта. Хороша карта шляху клієнта містить поєднання кількісних даних (відкриті електронні листи, історія покупок і трафік з різних каналів) і якісних даних (інтерв’ю з клієнтами та опитування після покупки).

Подумайте про дані, які вам потрібні. щоб підтвердити гіпотези чи запитання, які ви придумали на першому кроці. Можливо, вам знадобиться скласти стенограми обслуговування клієнтів або створити користувацькі звіти в Google Analytics, щоб отримати кращі відповіді на ваші запитання.

У наведеному вище прикладі дарування ви захочете переконатися, що у вас є спосіб відстеження тих клієнтів, які вибрали поле «Це подарунок» на сторінці оформлення замовлення.

3. Створюйте персони клієнтів

Ісоніфікації клієнтів, також відомі як персони покупців, — це короткі, вигадані профілі ваших клієнтів, засновані на реальних даних. Щоб створити персонаж покупця для вашої карти подорожі, ви об’єднаєте всі дані, які ви зібрали на другому кроці, в одну вигадану особистість.

Карти подорожі клієнта створюються з з точки зору клієнта, тож чим більш реалістичною є ваша особистість, тим легше вам буде уявити себе на її місці. У прикладі дарування подарунків ваша персона — це людина з вашої цільової демографічної групи, яка шукає подарунок, але ви використовуватимете комбінацію аналітичних звітів і якісних даних, щоб додати такі деталі, як їхні улюблені канали соціальних мереж і особа, для якої подарунок .

4. Намітьте етапи

Тепер, коли у вас є гіпотеза, відповідні дані та особистість клієнта, настав час зібрати все разом. Шаблони карт подорожі клієнта можуть бути надзвичайно корисними на цьому кроці.

Для кожного з п’яти етапів шляху клієнта — обізнаність, розгляд, придбання, обслуговування та лояльність — ви заповните рядки у своєму шаблоні з деталями подорожі вашої персони:

• Часові рамки. Кількість днів, які користувач проводить на кожному етапі подорожі. Наприклад, вони можуть провести два дні на етапі розгляду.

• Дія. Що особа робила на кожному етапі, наприклад натискання оголошення або дослідження конкурентів. Якщо вони виконали кілька дій на одному етапі (наприклад, відвідали сайти конкурентів і запитали друга про ваш продукт), вкажіть кожну як окремий пункт.

• Точки дотику. Платформи або сторінки, з якими клієнт взаємодіяв, щоб виконати кожну дію, як-от публікація в блозі на вашому веб-сайті або запит у пошуковій системі.

• Емоції. Як ваш клієнт почувається на кожному етапі. Відгуки клієнтів, отримані після покупки, огляди та стенограми обслуговування клієнтів, є чудовим джерелом для заповнення рядка емоцій.

• Власник. Особа, команда (групи) або відділ (відділи), відповідальні за обслуговування клієнтів на кожному етапі. Якщо етап має кілька точок взаємодії, він може мати кількох власників.

• Можливості. Ідеї для покращення взаємодії з клієнтом на кожному етапі.

5. Оновлення

У міру розвитку вашої стратегії вам потрібно буде оновлювати карти шляху клієнтів, щоб відображати поточний досвід клієнтів. В ідеалі ви оновлюватимете свої карти шляху клієнта після кожного коригування точки взаємодії з клієнтом, але намагайтеся переглядати їх принаймні раз на квартал.